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    传统家纺企业如何做好电商

    帖子创建时间:  2014年07月08日 10:31 评论:0 浏览: 589 投稿

      传统企业,该怎样触碰电商,如何将自己的本色能够继承下来,然后再加上电子商务外壳,怎么充分发挥自己的优势,做到内外兼修,是众多传统家纺企业触电所要注意的要点。

      11月29日,由南京市人民政府和亿邦动力网联合主办的“第八届中国网上零售年会”在南京举行。会上,罗莱家纺副总裁王梁发表了主题为《“双十一”如何做到过亿?》的演讲。

      初做电商尝到甜头

      罗莱2010年的时候做了第一次双11,业绩大概做了1000万。那个时候电商负责的同事大家都不知道,到双11那一天全部关机睡觉了,因为我们6个人知道做双11晚上还要值夜,半夜的时候小二一个人都找不到,最后是爬起来还请了一个同行帮忙。在网店上拉出条幅说:我们做双11了!就这样第一次做了1000万。

      第二年,2011年异常混乱的双11,货架上爬满了人,就像玉米棒子一样。

      去年的时候我们依靠罗莱品牌线下第一的品牌,操心做出了9600万,行业内第一,天猫第四。这个时候我们就感觉在线下能做第一,线上也可以做第一。操心到什么程度?那个时候我是主导整个12个项目的推进,一共准备了半年时间,每天是半天开会,晚上做梦还要开会,晚上做梦的时候还在开会。第二天早晨起来的时候发现昨天晚上点子很好,就进行快速的落实。

      线上做第一,线下招不满

      这个时候发现了一个问题,就是在线上做到第一的时候,我们发现一个问题,线下传统的那些客户们统统不干了,统统给我们提出很多的意见,在加盟商大会上,在订货会上找到董事长提了很多的意见。董事长是比较具有良知的儒雅的商人,我们80%到90%多的业绩都是来自于传统的商业。董事长做出了一个艰难的决定:今年的双11,罗莱主品牌不再上线双11。

      这次看来是真正的不上了,这个对于我们罗莱的而言是一个非常严重的事情,2012年我们靠罗莱品牌做成双11第一名。

      在这种特别的情况下,整个电商团队快速调整心态,快速地总结自己的得与失,着力发展我们的互联网品牌LOVO。我们今年准备了1年的时间,最终在双11当天,我们三个门店一共完成是1.8个亿,单店完成1.61亿,取得天猫家纺类目第一名,和天猫所有类目第一名。

      第一是如何炼成的?

      无论是传统渠道还是电商渠道,想要发挥出自己的优势,就必须要内外兼修。什么叫内外兼修,内是什么?外是什么?内是指我们的传统思维,外我们讲就是用电商运营方式。

      现场很多朋友都是来自于传统企业的,我想告诉各位,来自传统企业的伙伴,千万不要放弃你们来自传统企业积攒了那么多年的经验,如果这个时候放弃太可惜了。我的方法是利用传统思维,保留下传统的经验,在这个时候利用传统的方法,用电商的方式把它运用出来,这个时候我们的威力就发挥出来了。罗莱公司有20年的经验,我个人在罗莱公司有15年的线下经验,线上2年经验,我在线上比较善于零售成交和促销经验。线上广告经验我也有一些,因为在线下跟营销有关所有的岗位我都做过负责人。

      而且在做线下活动的时候,我们研究和总结出线下营销活动很多的节奏。人多的时候要快成交,人少的时候要做大单,这是在促销活动的时候经常干,人很多的时候,第一件事情要赶紧回答问题,人少的时候要精细做好服务。如果在线下就可以在客服中体现,人多的时候就可以快速的成交,我们还总结出了简单的用语。

      传统的人就比较喜欢稳扎稳打,像我一看是一个稳重的人,要不然不会在企业干15年。我们提前6个月的时候就开始做准备了,公司里准备用一共1000多个SKU参加活动,我们一共12个核心人员,大家把1000多个SKU全部精心的过,所有的东西离开了产品一切都是扯淡。

      消费者到底要的是什么东西,我得出一个观念,消费者买的东西,他不是买商品,买的到底是什么呢,如果用一个字来形容的话,那就是“值”。就是值不值,消费者觉得值他就会买,觉得不值他是不掏钱的,今天如果你在北京的一环,有一个房子,他标价100万,你觉值还是不值,铁定值。但是100万价值高还是不高呢,但是值就会买。消费者不会考虑,请不要替消费者考虑贵不贵的问题,如果消费者觉得值,贵的问题他自己解决。

      第二个消费者要买的是感觉,消费者进店的时候很理性,钱包捂的紧紧的,但是有一种消费者进店的时候是比较感性,我们线下的导购员要做的事情,技巧很容易体现,就是将消费者的理性变成感性,如果做的成功,这个人成交率就会大增加,我们在培训的时候,如何将顾客的理性变成感性,找出顾客购买中的感觉,这件事情就能成。

      第三个,顾客买的不是便宜货,是占便宜。如何在你的电子商务中让营销给消费者带来占便宜的感受。我打个比方,一个人从国外回来,不知道北京的房子价格早就飙升了,他把自己的房子标出了100万出售,其实是值1000万,你马上要掏钱,哪怕卖血也要把这个100万筹到。因为你买的不是便宜,是占便宜。

      如何在页面中体现占便宜的感觉,分成不同的时段有不同的看法,每个里面都有二三十件事情去做。今年我们的电商活动也投了一些线下的广告,今年第一次投了线下广告。本来线下广告可以投的地方很多,北京、上海、广州、深圳和杭州,都是电子商务的热点区域,但是我们重点则选择了上海,为什么选择上海?因为我们的物流基地就在上海,我选择上海,多出几万个订单对我来讲成本是最低的。第二个,我们选择的是手机,手机广告投放之后,使得手机流量大增,今年手机成交达到两千多万。我们还选择了LED屏,一些报纸广告,还有DM单。

      当时认为,只依靠LOVO这个新推出的互联网品牌,今年双十一还很难承担起1.8亿。我们当时是没有信心的,如何让消费者看到LOVO有感觉,档次也很高,我们选择找代言人。中国的家纺都有代言,所有的家纺都有代言人,都是美女,要么比谁漂亮,要么是比谁有绯闻。中国绯闻再多的差不多,而且也很贵,我想大家都找女人,我们不如找男人,大家如果都找中国人,我们就找外国人。我们年轻小姑娘都很喜欢这个代言人,不知道大家是不是认识,如果不认识这个人就老了。这个成本非常低,可能没有大家想象那么贵。

      选择代言人之后,得到了很多消费者的认同。但是有人说,这个时候推出代言人,会让你的消费者急剧上升吗,代言人不能够给你带来雪中送炭的感觉,只能带来锦上添花的感觉。那么我们在这个时候推出代言人最主要的核心的意义在什么地方呢?第一是给关注我们的会员带来有信心,第二是让我们的团队感到有信心,第三是让我们淘宝类目的小二对这个品牌刮目相看,果然这个在淘宝类目引起了不少的关注。现在淘宝上都是苦逼的形象,很少有这种看上去高端的大气的形象,我们最后推出来的时候很吸引目光。

      我们的广告方案如何运用电商运作,如何呈现呢?第一个用创意的广告,第二个用创新的呈现。广告用海报、微短信、游戏和双11来了的短片。一说海报,大家都会想到戴着护袖,还有穿着羽绒服的大妈在街上发,你要还是不要。这次我们选用的是帅哥在街上发海报,发的非常之快,一会就发完了。如果是微短信,就是小编很苦,经常是饭都来不及吃。我们的物流师傅很苦,活都干到抽筋了。

      这次的互动游戏值得介绍一下,因为在家纺现在唯一做互动游戏就是抢红包,红包就到保险箱,被子就到家居里面去,玩的人很多。也没有什么推广,有好几万人,我们看到一个可喜的数据,玩游戏的人回购率达到24%。在那一天我们发现有几个非常牛的网络红人,他们甚至非常关注骨灰级粉丝,我们也不知道他是怎么搞的,居然他们自己自发帮我们做了一个这样的东西,点击量达到69.6万。发出来之后,引起红人的关注,当时点击达到近70万次,大家知道媒体价值是达到100多万。如何呈现呢?在这个时候我们推出了两款单品,一款叫爱在普罗旺斯的产品,是代表了lovo的风格,这个产品推出来之后,取得非常好的成绩,当天一天的销售量达到8430多套。而且我们价格定在是349块钱,同行有一个是线下20多年的品牌,他跟我们同场竞技,他定了299块钱想压掉我们,最后他们只卖了4000套,这样一做我们团队就有信心了,后来我们推出了兔斯基系列,卖了1089套,10分钟卖了一千套。我刚才讲的叫内外兼修,

      传统企业要想做好电商,第一个要扬长避短,扬长是什么?你传统企业的经营,避短可能你不懂电商。电商这个行业已经来了,躲已经躲不掉了。我们在与时俱进的时候,我们团队还是比较注重学习的,我们派代去了好多人,要摸着石头过河,第一年不要想着做1个亿,要循序渐进。我想告诉各位,这件事情如果你想干,迟点干不如早点干。

      未来很美好,现实很残酷。路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。

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