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    第二节:外部宏观环境影响因素_新时代的市场营销

    帖子创建时间:  2012年11月14日 18:12 评论:0 浏览: 6403 投稿

        影响任何企业营销活动的环境因素称之为外部宏观环境影响因素,主要有(见图2.l):★◆▲

        •人口统计因素 •社会与文化因素

        •经济因素 •政治与法律因素

        •竞争因素 •科技因素●●

        这些外部宏观环境影响因素相互关联,某一因素的改变可能会引起其他因素的变化。另外,这些宏观环境影响因素的共同点就是都在不断变化发展当中。

        这些外部宏观环境影响因素大部分是企业无法控制的,不过,它们并不是完全不可控制,企业仍能对外部宏观环境施加一定的影响。例如,在国内营销中,企业可以向立法人员捐款或游说立法人员,进而影响政治和法律环境因素;在国际营销中,企业可与外国公司合作开展营销来提升竞争力。近年来,美国可口可乐公司与瑞士雀巢公司(Nestle)在许多领域上进行合作,如在美国共同开发即冲即饮冰红茶,在欧洲开发巧克力、咖啡和红茶饮料,中国市场上的雀巢冰爽茶就是这两家公司的合作产品。

        利用尖端科技研发新产品亦可提升企业的竞争优势。例如,美国西尔制药公司(G.D.Searle)开发的新产品塞来昔布(Celebrex)是世上第1个COX-2抑制型抗类药,用于治疗关节炎,其疗效非常显著,优于原有同类产品。这样,西尔公司的新技术便成为该行业其他厂商的外部竞争影响因素。

        以下详细介绍这六个影响企业营销活动的外部宏观环境影响因素。

        2.1人口统计因素

        人口统计因素是指人口的统计特点,包括人口规模、人口分布与增长情况等。市场是由人群所构成,所以人口统计特征对企业营销工作非常有意义。我们将举数例说明人口统计因素是如何影响企业营销活动的。注意,有些人口统计特征与消费购买行为相关,这将在第四章再加以介绍。

        根据预测,到2020年美国人口将达到32亿,比目前增加5,000万。或许,当今美国最显著的人口变化趋势就是老年化,这一趋势将会持续很长一段时间。表2.l统计资料反映了美国多年来人口年龄分布的趋势变化。影响年龄分布变化的因素有很多,其中包括医疗水平和营养摄入水平。当然,影响年龄分布变化的二个主要因素是育龄妇女人数与出生率。育龄妇女人数影响出生率,这是可以预测的。不过,任何时间点的出生率将会受到不同社会因素与经济因素的影响,这却不好预测。例如,人们对职业与家庭规模大小的态度会对出生率产生影响。

        表2.l有几个值得注意的地方。首先,未来20年内美国人口结构与特征可能会发生相当大的变化。例如,从2000年至2020年,55~74岁人口数的增长几乎达到75%,这意味着未来医疗产品和退休社区产品的市场将会快速增长。其次,人口数高低分布将随时间而移动。举例来说,预测35~44岁人口数将呈现12.1%的负增长,原因可追溯至1975~1984年间出生率屡创新低。因此,企业可以追踪这些人口特征变化与年龄相关的行为模式及其对企业营销的影响。

        另一明显的人口变化趋势是少数族群人口将会快速增长。目前少数族群占美国总人口的28%,到2025年将增加到38%。未来25年间,少数族群人口增长最快的是亚裔(增长97%)与西班牙裔(增长88%)。21世纪初,西班牙裔人口将超过非裔人口,进而成为美国最大的少数族群。除此之外,企业应特别注意少数族群中产阶层市场的发展变化情况。

        每个少数族群又可分为不同性质的多个细分市场。例如,西班牙裔包含许多次族群(如古巴人、墨西哥人、波多黎各人和其他拉丁美洲人)。以简单的豆类产品就可反映不同次族群有不同的偏好:古巴人偏好黑豆,墨西哥人爱吃油炸豆,波多黎各人则喜好红豆。很多消费品企业最近才认识到对于各个西班牙裔次族群需要采用不同的产品和广告诉求。

        2.2经济因素

        只有人口并不能成为市场,还必须有可消费的货币或金钱,且愿意消费,这才能称之为市场,因此,可以说经济环境因素几乎对所有的营销活动都有重要的影响作用。除通货膨胀和利率之外,现在与未来的经济周期对营销活动也有影响。

        2.2.1经济周期

        经济周期一般可分为四个阶段:繁荣阶段、衰退阶段、萧条阶段和复苏阶段。然而近60年来,美国所采取的经济策略已经成功避开了萧条阶段。今日的美国经济周期实际上只有三个阶段:繁荣阶段、衰退阶段和复苏阶段,之后再循环回到繁荣阶段。营销活动需要依照不同经济周期而有所调整或改变,相应地,营销人员应该了解目前美国经济处于哪个阶段。

        繁荣阶段。繁荣阶段属于经济增长时期,如果企业此时推出新产品并进入新市场往往会倾向于扩大营销活动。

        衰退阶段。经济处于衰退阶段时,消费者和企业都会比较节约,勒紧裤带度难关。消费者可能变得比较沮丧,脾气也不太好,自然这些情绪会影响购买行为。例如,有些消费者减少外出就餐与外出娱乐的次数,满足这些需求的商家会面临严峻的营销挑战,有些甚至会遭受经济损失。

        复苏阶段。复苏阶段是经济从衰退到繁荣之间的一个阶段。营销所面临的挑战是预测下一波繁荣期何时到来以及能达到何种繁荣程度。

        2.2.2通货膨胀

        产品、服务价格的持续上涨就是通货膨胀。当价格上涨速度超过个人收入增加速度时,消费者购买力就会下降。通货膨胀率通常会影响政府政策、消费者心理和企业的营销计划。

        二十世纪七十年代后期至八十年代初期,美国的通货膨胀率曾一度超过10%。到了二十世纪九十代初期,通货膨胀率又降到5%以下。有些国家的年通货膨胀率高达20%、30%甚至50%,经济陷于混乱。不过,有些国家却能很好地控制通货膨胀,不幸的是,通货紧缩现在却成为一大经济难题,就如美国通用电气公司前总裁杰克•韦尔奇(Jack Welch)对股东所说,“通货膨胀让位于通货紧缩,进而形成一股强大经济力量。”

        产品、服务价格持续下降称为通货紧缩,令人意外的是,通货紧缩对企业营销工作也是一大挑战。企业很难在这段期间内涨价,因为消费者很难接受涨价。结果,企业需要削减成本,否则就没什么利润。这样,企业就需要重新设计产品,降低制造成本,并且减少使用优待券与其他促销活动的支出。

        2.2.3利率

        利率是影响营销活动的另一个外部经济因素。利率上涨时,消费者大多不会进行长期投资(如买房),这时,企业需要以低于市场利率的优惠方案作为促销手段来刺激买方,汽车厂商偶尔也采用这种策略。

        2.3竞争环境因素

        竞争环境是影响企业营销活动计划的主要因素之一。一般而言,企业面临三种竞争环境:

        (1)品牌竞争。如果其他公司提供相同或类似产品,这就会形成品牌竞争。例如,玩具反斗城公司(Toys“R”Us)受困于沃尔玛、折扣商塔吉特(Target)和线上零售商如eToys公司的竞争(译者注:当时全球最大的网络玩具零售企业eToys于2001年3月8日关闭其网站,寻求破产保护。),美国四大信用卡维萨、万事达、美国运通、发现(Discover)相互竞逐于国际信用卡市场。

        (2)替代产品竞争。替代产品指能满足相同市场需求的产品。例如冬天在芝加哥,芝加哥公牛队、黑鹰曲棍球队、歌剧院、芝加哥交响乐团以及音像租售店等都在竞逐娱乐消费市场。

        (3)一般性竞争。任何一家企业都是互相竞争,相互竞逐客户的有限购买力。例如王子(Prince)系列网球用品,李维斯公司的多克斯(Docker)牌工裤、日产汽车(Nissan)维修帐单,或是慈善捐款等等之间的竞争。

        有经验的营销人员会经常全面分析竞争者的营销活动:竞争者的产品、定价、分销系统及促销活动。任何企业都致力于建立差异化优势,换言之就是消费者想要购买的产品特色或品牌。同样,企业还要避免差异化劣势。差异化优势吸引客户,差异化劣势却让客户避而远之。

        2.4社会与文化因素

        由于生活形态、价值观与信仰等社会文化形态的变化越来越快,这让营销工作变得更加复杂。以下介绍几种和营销相关的社会文化影响因素。

        2.4.1绿化美国运动

        美国人越来越重视生活质量,而不仅仅是消费产品的数量,即“重质不重量”,其中最重要的是公众认为自然环境是影响生活质量的首要因素,因此,公众对空气污染、水源污染、臭氧层破坏、酸雨、固体废弃物处理、热带雨林破坏等非常关注。这些关注引发公众对环境的自觉保护,这就是我们所称的“绿化美国运动(Greening of America)”。

        越来越多的企业注意到消费者的环保意识,许多企业努力以更有效率的方式使用资源,尤其是石油资源,例如:

        GreenDisk公司回收计算机用3.5寸软盘,重新处理后再出售。

    Ticonderoga公司研发出以大豆为原料的腊笔,取代石腊为原料的腊笔生产。

        很多公司(如亨氏食品)不仅强调产品采用可回收包装,还注重资源回收的宣传。

        购买环保产品的消费人数正在逐渐增多。到二十世纪九十年代中期,近一半的消费者已有环保概念,不过只有部分消费者会购买环保概念产品。据一项调查表明,企业常犯的错误是只提及产品的环保概念却忽略了能给消费者带来的好处。为了满足环保一族消费者的需求,除了这些环保竞争因素外,也需要考虑环境产品价格的竞争性。

        很多人虽然对环保概念产品有好感,但并不会购买。不过令人困惑的是,许多消费者认为有些环保概念产品实际上却比其他替代品更不环保,例如纸杯比塑料杯更环保吗?事实上,制造塑料杯只需耗用纸杯一半的能源,产生的有害化学物也可减少35%。

        世界很多地方(如欧盟和日本)消费者的环保意识比美国更高涨,因此,跨国公司的营销活动应该更加注重环保概念。

        2.4.2性别角色变化

        多种原因(尤其是双薪家庭的增加)导致家庭、工作、购买行为中男女角色关系发生了戏剧性变化。例如,当前越来越多的男性采购家庭必需品,反而越来越多的妇女购买汽车、投资基金和商业旅行产品。一项调查表明女性购买运动鞋数量首次超过男性,相反地,在美国越来越多的“家庭主夫”在家负责照顾小孩,相应全职职业妇女越来越多。

    Burnett)所作的一项研究,细分女性市场不能仅仅依据年龄或就业状况,还需考虑其他因素,如父亲在家务工作中的参与程度以及母亲对自我价值实现的兴趣。因此,企业需要采取不同营销方式与全职母亲或自行带小孩的全职妇女进行沟通。

        妇女对职业、购物和产品的态度在不断变化。如今,职业妇女也在寻求工作与家庭的平衡,于是,妇女对可以帮助她们平衡这些角色并节省时间的产品特别青睐。这样,职业妇女就成为冷冻料理食品、高效率家电与清洁产品,以及家庭清洁与快餐食品的主要市场。甚至,职业妇女可能会到美容沙龙院进行全身美容护理,也可能购买汽车CD唱盘。

        正是因为妇女角色的变化以及妇女经济能力的提升,许多企业开始着手开发新产品或调整营销计划,以期打进成年妇女市场。例如,近来耐克公司和竞争对手针对妇女市场设计运动鞋,美国汽车制造商也开始培训销售人员,让他们正视到汽车专卖店的妇女很可能就是购车客户,但仍有些行业(如消费性电子产品与个人电脑)对男女性别购买形态变化的反应较慢或重视程度不够。

        性别角色的改变也影响了男性。有些男性只因为被要求才外出购物或负责家务工作,不过有些男性对角色的变化持正面态度。研究报告显示,一般接受“改变者”较“反对改变者”更年轻一些,教育程度也要高一些,而且会比较富有。

        2.4.3时间有价

        现在美国人的工作时间比上一代要长。自二十世纪九十年代以来更是如此,那时企业大幅裁员,所留下工作量由留任员工分担,相应每个人的工作时间就会更长一些。另外,不少人也认为需要参加一些活动,如再教育、个人健身和各种义工活动。

        时间不够用的人开始寻求如何获得更多时间,如果可能的话,运用自由时间以求最大收益。从营销角度来看,这意味着很多人(尤其是收入多但缺少时间的双薪家庭)愿意为便利性而付出更多金钱。

        消费者所期望的便利性对各种营销活动都会产生影响:

        产品规划应该考虑为消费者提供各种便利,例如便于准备或开启(如食品)、缩短学习时间(如新电脑)等等。

        分销渠道策略应该考虑地点和营业时间是否方便消费者。例如,便利商店和相片冲冼店依据客户需求在某些城市提供24小时营业服务。越来越多的购物者为节省时间而改用上网采购各种商品,以下五种商品最早受到互联网创业者、创业投资公司和消费者的注意:健康与美容产品、手表与珠宝、食品杂货、运动商品和宠物食品。

        定价应该考虑便利成本。例如网络食品杂货商收取每笔2至10美元的运送费用,大订单免收运费。

        以帮助消费者节省时间为主要诉求的促销活动或许可以为企业建立差异化优势。

        2.4.4健身与健康

        当今社会大部分的人口统计特征与经济细分似乎都表明公众对健身与健康非常感兴趣。越来越多的美国人参加健身活动(如瑜珈),健身中心与运动器材制造商受益于这种变化趋势,不过,随着竞争商家的不断加入,任何一家企业都不能保证一定会成功。

        与健身风潮同步的是很多美国人改变了饮食习惯,公众逐渐认识到食物和心脏病、癌症等病症之间的关系,很多消费者因此对减肥食品产生兴趣。

        企业应该认识到社会大众逐渐重视健康这一发展变化趋势。在零售环节,现在大部分超级市场都有健康食品出售。在制造领域,金宝汤公司开发并推出IQ食品(见本章的案例导读)。需要再次强调的是,针对消费者诉求的新产品并不能保障一定会取得成功。

        2.5政治与法律因素

        企业经营越来越受到政治与法律因素的影响。政治与法律因素对营销活动的影响主要表现在四个方面:

        金融政策和财政政策:营销活动计划受到政府支出预算、资金供给和税收的影响。

        社会立法与规定:法律法规(例如反污染法律)以及环保机构的规定即属此类。

        政府与行业的关系:例如,政府对农产品、造船、铁路客运以及其他行业的补助,关税与进口配额会影响特定行业的市场准入,政府的自由化政策将会影响公共水电事业、电信和交通行业的竞争。

        与营销相关的法律:营销人员不必成为律师,但应该对影响营销的相关法律有所了解。

        这些法律主要涉及竞争规范或消费者保护,如表2.2所示。注意自1980年之后,与营销相关的新法规就很少见了。不过,法官依据这些法律所做判决个案则时有所闻。为预防新增法律法规,每家企业甚至整个行业有时需要注意并回应政府信息,主动修改存在问题的商业规定。

        有时候,某家企业或一群企业被控违反法律规定。例如,代表美国独立书店的美国书商协会(American Booksellers Association)提请诉讼,指控出版商给予大型连锁店(如邦诺书店)不公平折扣优惠。这些独立书店声称,这些折扣优惠使得独立书店处于竞争劣势,这种折扣优惠违反了反托拉斯法。

        需要说明的是,本文所讨论影响营销活动的政治与法律影响因素都在美国联邦政府法律范围之内,不过,美国各州与地方政府仍有很强的政治与法律影响能力,例如,很多企业营销活动受到区域规定进口利率规定、州与地方政府税率、禁止不实指控环保问题以及上门推销法律等的影响。

        2.6科技因素

        科技对人们的生活形态、消费形态和经济的影响都相当的大。从飞机、塑料、电视、电脑、抗生素和电视游戏对我们的影响就可以看出科技发展对人类的巨大影响。或许除了飞机之外,不论这一代或上一代,所有这些科技都深入渗透到每一个主要市场。想想如果未来开发出可替代石油的能源、低成本方式净化海水,或是月亮商务之旅等等,这些将如何影响我们的日常生活。

        科技发展对营销大致有三个方面的影响:

        产生全新的行业,如电脑和机器人等行业。

        大幅改变或甚至摧毁现有行业。当电视首次出现时,几乎使电台和电影行业陷于瘫痪;电脑则全然取代了打字机,二十世纪九十年代中期更是将生产机械式计算器的史密斯•可乐纳公司(Smith Corona)逼入了破产保护的困境当中。

        刺激不相关的市场与行业。新的家电用品和微波食物让大家有较多时间从事其他活动。

        科技的进步也会影响营销活动的执行实施。例如,通信科技的突破性发展让消费者和企业几乎可随时随地进行商业交易往来。过去五年,互联网对数百万美国人与无数企业造成了深远的影响。

        水可载舟,亦可覆舟。一项新科技在某方面可提升生活的便利性,但也有可能引发环境和社会问题。虽然电视可当现成的保姆,但却减少了家庭互动及儿童的阅读时间;汽车是个人便利的交通工具,但也引起交通阻塞和空气污染。

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