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    营销实践之—礼品营销

    帖子创建时间:  2009年05月08日 19:49 评论:1 浏览: 392 投稿
    礼品公司如何开展有效的营销工作 (转)

      五一还没过完,X公司业务经理CH就感觉现在的生活如同热锅上的蚂蚁----倍受煎熬。

      X公司在当地是个规模比较大、知名度也比较高的礼品公司,公司拥有20多个类别,上千种不同的产品;由五个业务部来负责公司业务的开展。CH经理负责的业务二部主要针对当地的大中型企业办公用品和礼品进行销售。

      早在3月份CH经理就已经了解到当地的几个全国性的家电生产厂家将会在5.1.开展大规模的促销活动,附送的促销品将会有一个较大的采购量;而且由于刚过完3.15.的促销,人员比较疲惫,时间也比较紧张,这些企业基本决定5.1.活动的促销品在当地进行采购。

      这样的现状对X公司来说无疑是非常有利于竞争的。同时CH经理的业务二部也群雄激奋、士气高昂,决心打个漂亮仗,吃掉这几个厂家的绝大部分促销品的订单。但是到企业采购结束,X公司拿到的订单仅仅是可怜的一小部分,其它大部分被另一家各方面都不如自己的Y公司吃掉了,CH经理的日子当然不会好过。

      事后总结,Y公司的胜利其实也很简单,他们就做了一件事:把消费者的心态研究透了,然后根据消费者的实际情况来开展自己的营销工作。

      为企业的促销品把脉

      Y公司首先做的工作是研究企业开展促销活动需要什么样的促销品,他们发现企业开展促销活动是为了更加有效销售自己的产品,在选择促销品时是有条件的:

      1、相互关联原则就是所选的促销品与产品本身有一定的关联性或互补性,即消费者需有或必须有这个赠品后方能使用或更好地使用该产品。比如买空调送空调被、买电磁炉送刀具和围裙、买燃气灶送锅和洗洁精等等。

      企业这样做的目的是让消费者看到赠品就能想起产品,进而想起产品的企业形象,起到传播企业产品、品牌形象的功效。

      2、方便实用原则方便适用原则就是所选用的促销品一定要有实用价值,并且要易拿易用,不需要长期售后维修服务。比如买微波炉送桶油和专用的碗具、买数码相机送旅行包和储存卡等等。

      这样做是为了让消费者感觉到促销品是个实在有用的东西,自己花了一份产品的钱买了两份东西,而且这些东西不会产生这样那样的问题,这个钱花得值;进而对产品/企业/品牌产生好感,同时还会向亲朋好友推荐形成二次购买。

      3、新颖价值原则就是产品的促销品要力求新颖突出,最好不要挑超市百货店正在销售的商品;促销品要求广告公司或礼品公司专门为企业设计、生产,使消费者感觉到促销品有很强的价值感,并且成本不能太高,否则会因“羊毛出在羊身上”使产品失去价格竞争力而被消费者放弃;最好在促销品上印有企业品牌、商标或标志图案,以突出赠品的独特性;同时,促销品还要求与产品一起挖掘好的主题创意,有传播性。

      4、易展示原则就是促销品在卖场内的摆放陈列要简单容易,同时要具有观赏性和稳定性;不能因为促销品不易陈列或摆放需要的条件太高,让促销员时时为促销品是否会倾倒或移动等分心,而影响销售。

      企业在选择促销品时还会有很多的考虑,比如季节、市场等等因素都会成为企业考虑的因素。Y公司就是首先把握住了企业选择促销品的基本原则后,再根据现实的情况加以细分和研究,才能制定出下一步的方案。

      成为厂家的促销品

      1、企业为何要开展促销活动

      Y公司在与当地这些家电企业接触时发现虽然都是家电产品的5.1.促销活动,但各自的促销目的和对象却不尽相同:一家生产小家电的企业,他们的产品刚在市场铺开不久,主要是针对城市的消费人群进行促销,希望提高销量和市场占有率,进一步增强品牌的知名度;而另一家企业的产品已经是国内的老品牌,市场份额和品牌形象均以有效的建立起来,他们这次促销的目的主要是开发乡镇市场,强调的是产品在市场上覆盖程度和渗透力度,城市市场的促销是常规性的活动,目的是保证市场占有率和销售额。

      仅从这两家企业的5.1.促销活动来看,就至少应该有3种不同促销品组合方式来实现他们的活动目的。为了达到企业的销售目的,在选择促销品时就应该对企业促销的针对性人群的消费心理进行有效的把握,设计符合这些消费群体消费心理的产品组合,以有效支持企业促销活动的实施。

      2、设计产品组合

      企业进行促销活动必然需要设计活动的方式,这种活动方式的设计的关键是能够吸引消费者的注意力,进而打动消费者,使消费者产生购买冲动形成销售。促销品的选择和活动方案的设计是连在一起的。为此,Y公司专门成立了一个方案设计小组,参与业务人员与企业推广部门的沟通,提供自己的活动方案给企业推广部门进行参考,同时,在同一个活动方案里,根据以上原则和企业促销活动的目的设计了二至三个被选的产品组合以供企业选择。

      工作做到这似乎生意已成功了一大半,但Y公司并没有就此停滞,他们往深处走得更远。

      3、从企业的促销活动到企业的合作伙伴

      Y公司在与企业的市场部门进行沟通的过程中发现,企业的促销活动不是孤立的,而是与企业的战略规划有关的某一个战术活动。也就是说企业促销活动的规划基本上是以年为单位,与其产品线的调整更新相结合,用以实现企业的市场规划和发展战略的。如此看来,企业促销品的采购是有机会通过涉及某些增值服务以打包的形势与企业形成长期合作关系的,这样的话,礼品公司就构建了在某一企业或行业的竞争壁垒,形成垄断的势态,成为企业的合作伙伴关系。

      体系化营销的胜利

      1、CHEN经理的思考

      CHEN经理的工作总结把自己吓出了一身冷汗!竞争对手的活动已经把自己抛到了后面,而且已经开始形成了对自己非常不利的竞争优势,自己应该如何应对才能摆脱这样的困境,重新和对手站在同一起跑线上,或是超越对手呢?

      Y公司的确做得不错,甚至是非常漂亮,但他们也只是完成了一次生意合作机会;尽管他们已经看到了自身的发展方向和目标,而且这种目标是可以实现的,并且已经开始向这个方向开始努力了,但毕竟他们还没有实现这个目标。从这一点来说,X公司就还有赶超的机会和时间。

      再回过头看看整个生意过程,Y公司也仅仅在研究消费者这一个环节上作了工作,其他的营销环节上Y公司并没有太多的优势,甚至是还存在不小劣势;比如品牌建设上、产品线的设计上、渠道的建设上、产品/品牌的推广上,还有以支持企业运行的组织和制度上,Y公司都还是有需要大力调整或建设的地方的。加上不久前由于他们组织架构不合理,岗位职责不明确造成了供货不及时,使企业的销售和形象都遭到了损失,企业对这起事件很是恼火;从自己对他们公司人员素质的了解上看,他们不一定能很好的应对这次危机,很可能会由此失去之前工作带来的机会。这对X公司的确是个好消息。

      但是,反观X公司自己,难道Y公司存在的问题自己就没有了吗?营销链条上的每一个环节自己都做到没有太多的弱点了吗?如果Y公司能够安然渡过这次危机,并且实施了一个漂亮的危机攻关,很可能反过来更加强了他们和企业的关系与合作,那么X公司由该如何应付局面呢?

      2、CH经理的结论

      想到这里,CHEN经理反而心情平静了下来,因为他已经找到了解决之道:一个木桶能够盛多少水,不是由最长的那根木板决定的,而是由最短的那根木板决定的。现在X公司要做的就是建立自己的体系化营销,让所有的木板都长起来,靠体系化来获得对单点胜利。

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