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    从同丰软管提炼核心卖点浅谈核心卖点的“六大法则”

    帖子创建时间:  2014年09月28日 10:09 评论:15 浏览: 961 投稿

        问题:我们是一家金属软管企业,开发了一种具有抗拉抗扭的不锈钢软管,其中抗拉性能比普通金属软管强6倍以上,抗扭性能比普通金属软管强8倍以上。同丰的生产设备全部是德国进口的,是国内唯一一家采用进口设备的软管企业,产品的研发力量较强,出口欧美日等国家,产品一次合格率达到100%。

        虽然我们的产品有很多优势,但同样存在市场上同类产品较多,竞争激烈的现象。请问在这样的情况下,我们如何提炼产品的核心卖点,获得消费者的青睐?

       答案:从营销维度来讲,我们将通向产品“畅销、长销、高价销”的路径分为“硬件”支撑和“软件”提升:“硬件”主要来自企业的研发投入、原料(主、辅料)品控、生产设备的革新等产品进入流通环节前的硬性支撑;“软件”主要指营销策略组合、产品的定位与核心卖点提炼、品牌的诉求与传播、产品的商标与包装、价格诱惑、渠道分销、终端动销、促销推介等产品在市场流通环节的软性提升。“硬件”是“软性”的基石,离开前者谈后者,就有如空中楼阁。对该金属软管这类工业企业来说,“硬件”基础基本夯实的情况下,想要让销量持续“井喷”,优化“软件”已成破局的务实之需。

         “产品核心卖点”的提炼在产品的“静销力”系统块面中居位前倾、地位独到,要让产品真正自己“动销”起来,很多内涵与外延层面的工作必须做好、做到位。

         首先,充分了解消费者心声:给我一个购买的理由。正如同丰软管所诉求的,尽管采用了进口设备,产品质量很过硬,但一投放市场,同质化竞争仍无法避免。多数情况下,垄断只能是暂时的,在产品同质化日趋明显的今天,你的产品必须有一个优于或区别于其它同类产品的、足以让消费者埋单的理由:

         ——“说你是什么你就是什么”:你的产品是什么并不是最重要的,重要的是消费者认为你的产品是什么!

         ——“我说我是什么,你就会认为是什么”:把你的产品好处提炼出来,用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概况和描述,并通过最有效的途径传递给消费者,让他们知道、理解、喜爱,并认定——“你就是好!”这就是产品核心卖点的提炼。

         其次,深谙提炼产品核心卖点的“六大法则”。

         第一,确有其实:是否“确有其实”,是商家与骗子的分水岭,概念(卖点)永远不能代替产品,必须建立在产品实物基础上。通常一个产品的卖点不会只有一个,而将哪一点提炼为核心卖点并不取决于产品自身实际功效(或特色)强度排序,也不是由技术人员确定的,而是按照市场需求排定的。 如金属软管,市场的需求是原来的金属软管容易断裂、脱扣,那么同丰软管提炼的“抗拉抗扭、永不脱扣”,就是建立在市场需求上面的。

         第二,确有其理:消费者在得知你的产品核心卖点时,一般会在口头或心里追问一句:“凭什么这么说?”这时你必须有充足的说服力,这就是产品核心概念的理论支撑体系。支撑产品核心卖点的理由必须可信、易懂、便于表达、记忆和传播,切记,要用消费者听得懂的语言去表达和交流。 同丰软管的核心卖点“抗拉抗扭、永不脱扣”是通过优劣产品的比较、第三方实验室数据、客服心声这三个方面加以阐释。

         第三,确有其市:必须有足够数量的受众(需求者),过分狭小的目标市场将会降低产品获利的空间。选择的对象必须是有购买能力的、相对集中的、容易锁定的。但要记住,虽然市场细分已成为取胜市场的法宝之一,但细分的程度需要有一个量化界线。 同丰软管的目标市场是仪器仪表、光纤光缆、机械设备等领域,市场固定集中,容量比较可观。

         第四,确有其需:你所诉求的卖点,其市场需求或潜在需求必须是实实在在的,这种需要最好是尚未被很好满足的“急需”,这会节省你许多宣教成本;此外,我们也可以深入研究、发现、引导和满足潜在需求,不过这往往需要较大的市场教育成本和拓展代价——风险和收益基本是成正比的,要切忌想当然式的诉求。 目前市场上很多光缆光纤生产企业采用的金属保护管是从日本进口,同丰软管研制和开发的金属软管就很好的填补了市场空白,质量媲美日本产品,价格要比日本产品便宜。

         第五,确有其特:你所提炼的核心卖点要尽量优于或别于其它同类产品,要有自己的个性、突出自身特点,要巧妙别致、给人以美感,有寓意、易识别、易记忆、易传播、吉利、不违背习俗,太过直白和哗众取宠均不可取,要能够体现企业精神和产品特质,可延展、可持续。 同丰软管提炼的“抗拉抗扭”这一卖点符合产品本身的特新,又利于传播。

         第六,确有其途:你所提炼的核心卖点必须有能够传递给目标消费者的途径,最好是捷径。传播必然有代价,但达到同样传播效果,所付出代价的多寡则是判定“能人”、“俗人”与“庸人”的尺码,好的核心卖点是能够找到其“廉价”的快速传播通路的。 同丰软管主要产品主要用作各种设备信号线、传输电线电缆、光纤光缆保护。

         最后,要学会“营销”你的卖点——做的与说的同样重要。如果少女只是在闺房里抛眉眼,其可能永远嫁不出去。聪明的方法是找出自己的优点,贴出告示,来到热闹的市口,登上高高的楼阁,然后在云集的人群中挑一个自己最中意的,把绣球抛给他——这就是“营销”!在许多经营者眼里,产品“永远是自己的好”,这也许并没什么错,但如果认为只要是“好产品”就一定有好销路就大错而特错了。存在和让人知道是不同的概念,许多时候,后者比前者更重要。因为,没有被目标消费者知晓和认可的产品优势与不存在没有什么本质区别。

    慈溪市横河镇同丰金属软管厂
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