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    奢侈品牌的数字化营销

    帖子创建时间:  2014年01月06日 21:34 评论:2 浏览: 697 投稿

    (生意场讯)

    根据奢侈品数字化研究机构L2最新发布的第三年度《中国2012年数字化智商指数》报告显示,美容、时尚、手表及珠宝品牌取代了去年排名第一位的汽车品牌,在今年前20的排名中占据了三分之二以上的位次。

    这反映出这些品牌向那些早先采用数字营销的品牌学习(而且在许多情况下甚至是超越)的速度非常惊人,尤其是美容品牌,他们在过去的一年里显示出惊人的增长势头,其中雅诗兰黛凭借巧妙使用社交媒体、数字化营销及线上线下协同配合的发展策略,在这份对全球100个奢侈品牌在中国市场上的数字化技能进行综合评估排名而成的榜单中位列榜首。

    从今年这份研究报告中得出的一个重要结论是,中国奢侈品市场持续变得日趋竞争激烈、日趋分化、日趋全球化。虽然对于中国内地奢侈品市场而言,2012年确实是相对较为艰难的一年,仅达到呈个位数增长的水平,但中国境外旅游购物的热潮表明,奢侈品在中国的市场需求并没有多少降温的迹象。

    据美国乔治华盛顿大学商学院院长道格·格思里表示:“虽然中国大陆的奢侈品销售增长速度已回落至低个位数,但中国人境外旅游购物消费总额在2012年第三季度同比增长了58%,这表明目前中国奢侈品的消费需求要比以往任何时候都更为强劲。”

    这对于在最新发布的《中国2012年数字化智商指数》中排名成绩提高幅度最大的时尚、美容、手表和珠宝品牌而言尤为有利。正如精日传媒此前曾指出的那样,当中国出境游客前往诸如韩国、法国和美国等热门旅游目的地以及世界各地机场的免税商店里时,他们通常会以这些领域的奢侈品牌作为消费购买目标。

    今年的排名或许比以往任何时候都更为重要,更加值得关注,因为对于在中国经营的许多奢侈品品牌而言,2012年可以说是到目前为止最为困难的一年。

    在目前中国政府严厉打击公共开支花费在奢侈品上的现象,社会舆论强烈反对主要在一线城市出现的炫富性消费,中国民众更加密切关注政府官员的手表和汽车,以及由于宏观经济增长放缓而导致消费者在购物方面更加偏向于仔细挑选的时候,消费已趋于不太惹人注目,消费者大多趋于低调。

    各大品牌大多也顺应了这个趋势,今年的一些规模最大的活动——比如Hugo Boss的3D时装发布会(采用3D网上直播)以及万宝龙(Montblanc)北京旗舰店的开幕仪式——都具有比去年更多的数字化元素,这些奢侈品牌在2011年大多举办了高级奢华而明星云集的发布活动。

    然而,一些品牌即便在对中国市场采取数字化营销措施方面付出了更多的努力,但并不总是能够获得成功。根据L2的这份研究报告显示,诸如普拉达、海瑞-温斯顿、巴卡拉、百达翡丽及拉夫-劳伦等品牌,所有这些奢侈品牌今年在中国都加大了这方面的力度,但他们的表现在所有奢侈品牌当中却属于垫底之流。

    这份研究报告还明确指出,在数字化领域中对某个品牌行之有效的做法,对于其他品牌未必就可以获得预期效果。虽然今年一些大肆宣传的在线营销活动(比如今年排名第37位的名阿玛尼的阿玛尼推特互动讨论活动)以失败告终,但其他一些在线营销活动(比如排名第13位的路易威登的“从巴黎到上海”及“旅程之约”视频)被证明在中国网民当中非常受欢迎。

    虽然排名第10位的博柏利今年在中国可谓是喜忧参半,该品牌今年夏季销售下滑,但在数字化营销方面做出的努力在中国受众当中引起了极大的共鸣。Burberry Body香水广告视频在优酷网站上的观看人次接近350万,而由博柏利首席创意总监克里斯托弗·贝利出镜的一段视频吸引了58,000人次点击观看,而在街旁网和新浪微博上采取的一些广受欢迎的营销举措也产生了令人羡慕的消费者互动效应。在时尚品牌当中,巴宝莉今年表明,它在中国仍然致力于数字化营销领域,并不满足于停留在去年的成功上。

    然而,非常明显的是,就创新、消费者互动和电子商务而言,美容品牌真的是脱颖而出。在今年排名前20位的品牌当中,美容品牌占据其中九个位次,其平均“数字化智商”相比最弱的时尚品牌类高出64%。

    在L2今年的这份报告中被列为美容品牌“天才光芒闪现瞬间”的实例包括,雅诗兰黛非常成功地将其所利用的社交媒体平台从三个扩展为六个,兰蔻对兰蔻玫瑰社区网站及一个同类中最佳的设有电子商务功能的中国品牌网站进行了升级。

    一些珠宝品牌的表现也优于他们的竞争对手,其中香港周大福令人印象深刻,该珠宝品牌在多渠道电子商务及移动创新方面的大力投资使它成功晋级成为以“天赋”排名的品牌榜单前列。在汽车品牌当中,奥迪通过在各方面持续专注于数字化媒体,得以继续保持其强大的地位。

    从今年这份报告中发现的一个关键结论是,尽管中国市场提供的机会和规模(据美国贝恩咨询公司估计,中国可能是全球最大的奢侈品市场),但各大奢侈品牌在中国数字化营销领域仍然呈现投资不足的状况。

    各大品牌中文网站的平均加载时间长达24.1秒(极其糟糕),相当于他们全球同类网站平均加载时间的四倍。半数以上的品牌网站尚未得到中国政府的网站经营许可证,这意味着他们的网页面临着被从搜索结果中删除的风险。虽然今年各大品牌针对中国消费者的移动投资出现了两位数的增长,但只有23%的品牌拥有手机优化版的中国网站,而其中只有三分之一拥有电子商务功能。

    而且虽然中国的奢侈品电子商务市场持续呈现出非常迅速的增长趋势,但自2011年以来只有四个奢侈品牌推出了直接电子商务服务。显然,如果奢侈品牌要想充分利用中国市场提供的机遇以及中国内地消费者的崛起,他们就必须从诸如雅诗兰黛、周大福或奥迪等品牌那里得到启示,找出如何让消费者真正产生兴趣、积极参与互动并且准备掏钱消费的良策。
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