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    [终端]中国第一品牌"海尔"苦斗小日本?

    帖子创建时间:  2013年06月21日 13:35 评论:0 浏览: 196 投稿
    海尔能在短短20多年里成为中国家电第一品牌,不仅在中国是个奇迹,在世界上也是个奇迹。现在海尔是中国第一品牌,在国内家电行业中电冰箱,电冰柜,洗衣机,家用空调等多数产品,国内市场占有率都是第一,其中电冰柜高达40.2%,电冰箱29.3%,洗衣机26.5%。虽然在国内是绝对的大哥大,不过海尔在海外市场还是个无名之辈,还有漫长的路要走。海尔的海外战略能成功的话,能改变质量差、廉价的中国产品的整体形象,那最终受益的将是中国的所有企业。中国企业的品牌形象的改变的确需要很长的时间,不过海尔在海外市场能有所突破的话,对其它中国企业来说不会是坏事。会起到一定的标杆作用,让他们坚定信念,去赶超欧美、日韩企业。海尔一木难成林,靠单打独斗还是不行的,中国需要的是成百上千像海尔这样的企业。 日本有索尼,韩国有三星,中国有海尔。海尔能否成为中国的索尼和三星,将是张瑞敏面临的又一大挑战。最近几年三星世界知名度抖升,业绩状况空前,相比之下索尼业绩下滑,品牌优势也渐渐丧失。三星在一步步的紧逼索尼,甚至有超越之势,这让很多日本人懊恼又无奈,在痛骂索尼的出井伸之董事长无能。海尔要想成为今日的三星,可以从三星身上学到很多战胜日本企业的良策。海尔占领有世界家电王国之称的日本市场,可以说是海尔战略的重要一环。海尔人的眼光是超前的,海尔人认识到日本市场的重要性,占领日本市场者必会称霸世界。虽然能否在日本成功是个很大的未知数,日本的家电行业是世界知名企业云集,有索尼、松下、日立、东芝、夏普等等国际知名品牌,可见日本市场是龙潭虎穴啊,即使这样的市场背景海尔也毅然冒着巨大的风险登陆日本。这样的勇气和气魄值得称赞,是国内其他企业学习的好榜样。 2002年2月18日是个值得在日华人庆祝的日子,海尔和日本三洋成立合资公司诞生了。中国家电产品以自身品牌登陆日本还是第一家,日本的各大媒体大幅报道,都喊着中国的狼来了。海尔在日本能否成功,不仅寄托着60万在日华人的期望,也肩负着中华民族的伟大复兴的重托。万事开头难,海尔的在日本市场也不是一帆风顺的,现在日本人还很少知道海尔这个中国人引以为豪的名字。海尔在日本的海外战略遇到了在欧美市场所没有预料的大难题,远远没有达到预计的销售目标100亿日元(100日元大约合7元人民币)。海尔即将在日本海触礁,改变航向刻不容缓。原因是多方面的,我从海尔的自身的能力不足和日本战略运用的失误进行了深入分析。 海尔在日本市场的软肋,是知名度低,产品品种单一,没有价格优势,没有创新技术和产品,合作伙伴三洋到底可不可靠令人值得怀疑。海尔在日本没有像在国内时,品牌,行销网络,售后服务的优势,在日本海尔的这些优势反是海尔的致命伤。所以海尔不得不和三洋公司合作,来解决品牌,市场销售和售后服务问题。和三洋的联姻到底是不是战略失误,有待探讨。海尔在日本市场是个后来者,海尔只能算是黑马,不算是强者,那么海尔的合作伙伴三洋呢?海尔在对三洋的认识上,可能过大的评价了三洋品牌和三洋在日本的能力。在日本三洋海尔,和索尼海尔,和松下海尔,三者的品牌效应完全不同,三洋海尔一定会是最便宜的,而且销路也不会好。日本人对三各品牌的评价是,1级品是索尼,1.5级品是松下,三洋只能算是2级品,以此类推三洋海尔最多也只能算是2.5级品,说不好可能成了3级品。想用三样品牌来提升海尔品牌的知名度,不能不说是海尔的战略一大失误。由于不是强强联合,给海尔造成了先天不足。 三洋在日本是名牌吗? 三洋公司经营范围广泛,主要产品领域有以手机、数码相机、等离子电视为代表的多媒体领域,有洗衣机、空调、微波炉、小家电为代表的家用电器,有以电池、激光头、马达为主的电子零部件。可见三洋涉足的业务范围之广,不得不令人钦佩。不过大而不强,多而不精,是三洋的一大软肋,主要业务的再整合看样子也只是时间问题。2004年三洋的在日本企业中销售额是2兆5999亿日元,排名第位32位,盈利排名离100名太遥远,盈利是134亿日元。排名99位的任天堂的利润是332亿日元,是三洋的2.5倍。在2004年日本经济新闻社对日本大企业的品牌调查的综合排名中,索尼排名第1位,夏普第9位,松下第12位,,东芝第24位,日立第32位,在前100名里根本找不到三洋的影子,可见三洋在日本市场只是很低的知名度。举个例子来说吧,三洋的数码像机2003年的产量超过1000万台,产量世界第一,不过产品的大部分是给人代工的,可见其品牌的劣势。 日本三洋靠不住 三洋和海尔联姻的最大目的就是利用海尔的营销网络来贩卖三洋产品,为的是1000亿日元的中国市常三洋没有能力也没有必要冒着风险在中国大规模的建立营销网络,借用海尔的营销网络可以大大的降低三洋的营销成本。海尔也是想借用三洋在日本的营销网络和维修网络,来贩卖海尔的产品,不过海尔能在日本市场拿到的市场销售额最多也不会超过200、300亿日元。一目了然,三洋从海尔身上占了大便宜,用200亿日元来换1000亿,一下就赚了800亿日元。可见海尔吃了大亏,还被蒙在鼓里,被三洋分食掉一部分海尔在中国的市常三洋海尔的合资公司资本金是5亿日元,三洋占60%,海尔占40%。2002年4月通过大型超市,家电零售店,三洋电器代理店开始陆续销售,成立公司时员工20人,不久之后将增加到76人。合资公司本部在大阪,CEO是三洋的人,名叫藤村龙平,显而易见合资公司的主导权在三洋一方。说实话,三洋没有大力销售海尔的产品,原因很简单,和三洋的产品会形成直接竞争。不过没办法,和海尔有合作协议,所以只能消极销售海尔的产品。2003年的销售目标是100亿日元,不过没有预期的那么顺利,把销售额目标降到60亿,不过即使降低了预期销售额也没有完成预期的销售目标。2004年的销售目标是100亿日元,2005年的销售目标是200亿日元,前景不容乐观。一句话,日本企业靠不住,小日本可是奸的很,不会做亏本的生意。
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