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    这片土地,以最纯朴的方式孕育并影响着一个行业的品牌

    最后编辑时间:  2018年03月29日 16:08 评论:1 浏览: 265 投稿

    相传只有深山密林中才有,有猛兽精灵看护,是一位特别神奇并且珍贵的药材。

    所以一般人采不到他,只有最勇敢的菜药人,不畏猛兽,不辞艰苦,才能见得其形。

    古老的彝族部落,栖身于贵州省大方县,这群人像火一样的孤勇,也想烈日一样光芒万丈。

    大方天麻,中草药,中国天麻之乡贵州省大方县特产,因原产地名命名。贵州是中国天麻的主要产区之一,因得天独厚的自然条件,所产天麻的天麻素含量较高,向来以品质好、药效高而享誉国内外。

    那么,这一品牌的诞生,都是经过哪些思考和竞争呢?

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         “大方天麻遇到的困难与中心创建的其他诸多区域品牌相同,大方天麻在品牌和产业发展上存在着一系列共性问题:就品牌而言,大方天麻没有品牌形象,没有产品诉求,产品的包装也是各行其是,显得十分杂乱;从产业发展来看,尽管面积已经扩大到4万多亩,亩均收入可以达到8000元左右,但因为投入成本过高,农民收益十分有限,因此,天麻种植积极性并不高;从产品角度衡量,大方的天麻和其他地方相比,在价格和品质上并无出众优势,而纵观全国,竞争对手来势咄咄逼人,给大方以巨大的压力。但该案与中心创建的大多数案子也有不同,就是天麻产品存在着品类归属问题。其他品牌如苹果、葡萄、核桃、茶叶、红枣等,价值属性指向十分明确,而天麻到底是中药材还是保健食材?

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        “大方天麻价值定位作为品牌规划,最为关键的,是必须作出价值定位,告诉消费者我是谁,否则,再多的传播也将无济于事,甚至可能适得其反。这一问题的深层因素在于:如果是中药材,那么大方天麻只能做原料,供给药厂,其附加值十分有限;而如果作为保健食材,不仅市场空间十分广阔,而且附加值十分喜人。

     

    因此,大方天麻的价值定位必须考虑两点:

     

    1. 必须向保健食材延伸,开创新的消费市场;

     

    2. 不能完全抛弃中药材的原有属性,因为毕竟,天麻在中国传统医学中作为名贵中药材使用多年。

     

    因此,我们必须创造一个全新的价值定位。接下去我们聚焦到保健食材这一概念上。我们的理解是,作为保健食材,既享有着中药材的保健疗效,同时又兼有食材广阔的消费市场。而且据调查,国人在基本生活要求满足之后,对保健养生的需求在不断攀升,2015年的保健养生市场份额在1000亿左右。

     

    另一方面,大方天麻生长环境天然无污染,天麻品质优异,正在大面积培育仿野生天麻,这一发展的方向与保健养生市场是完全契合的。从保健食材拥有的双重内涵、保健养生的市场潜力、大方天麻发展的方向等各个方面综合分析发现,大方天麻的品类归属应该确立为原生保健食材。再从天麻的功能上看,尽管各地描述不一,但全部指向一个字:,而养神正是保健养生所要达到的目的。

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    大方天麻,原生养神珍品,这一价值定位和诉求,让大方天麻跳出了传统中药材的框框,走向了一个更为广阔的消费市场。而此后大方天麻的营销推介活动,再也用不着含含糊糊,遮遮掩掩,不知所云,可以明确无误地亮出自己独特的价值诉求。这是中心创建大方天麻区域品牌中所解决的最大的障碍,也是该案操作中所做的最大的贡献。

     

    大方天麻传播口号为了更好地传播这一价值诉求,让更多的消费者了解产品,还为大方天麻制定了两套传播口号。其一是运用比附的手段,将大方天麻长白人参相比较,用长白人参带动大方天麻的知名度和影响力,拟出了北有长白人参,南有大方天麻的口号;其二是为了体现产品的珍贵性,为产品溢价提供支撑,拟出了大方天麻,论克卖的口号。

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