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    成本并非决定“价格”的全部!

    帖子创建时间:  2015年09月20日 16:44 评论:0 浏览: 391 投稿

     

          家里烧开水的水壶坏了,于是到小区附近的大卖场购买。在厨房用具区域的货柜上,我发现某品牌两种型号的水壶的价格出人意料:5L的水壶卖79元,但4L水壶却卖到了89元!

     

          日常的经验,是制造一个5L的水壶比一个4L水壶用材多,成本高,价格也应该贵,何以价格会反其道而行之?看着我一脸狐疑,在一旁的厂家促销员笑着解释说,两种水壶的设计、用材以及质量都是一样的,只不过因为4L的水壶投放市场后很受欢迎,卖得远比5L的水壶好,所以价格就上去了。


          在回来的路上,回味刚才经历的一幕,忽然联想到了前一段时期曾经被炒作得沸沸扬扬的话题:同样在中国制造的商品,为什么国内比国外卖得还贵?如今回顾,不经意间发觉,大卖场里水壶的价格安排,提供了回答这一问题的一个绝妙视角。


          所谓“中国制造”国外便宜国内贵,描述的是这样一种现象:一些国外品牌的中高档商品,虽然是“中国制造”,但中国消费者非但没有“近水楼台先得月”,享受到较低的价格,反而要比外国的消费者支付更高的价格:一双耐克鞋,在中国要比在美国多花400多元;一台苹果笔记本电脑,在中国要比在美国多花3000多元;一条LEVIS牛仔裤,在中国要比在美国多花400多元;一款别克君越轿车,在中国要比在美国多花40000多元……如果愿意,这个清单可以开得很长。

     

          同一样东西,在中国生产,但在中国本地的销售价格,却比以美国为代表的西方发达国家高很多!作为一个发展中国家的消费者,情何以堪?这真实存在着的价格落差,拨动着人们敏感的神经。因为从现象上看,中国的消费者似乎的确当了“冤大头”。


          不难明白,认为“中国制造”不应该国外便宜国内贵的人们,其内在逻辑是这样的:因为是在中国制造的,同一件商品,在中国本土市场销售,与远渡重洋到西方发达国家市场销售相比,哪个成本更低呢?当然是前者!既然成本低,销售的价格也应该低才是。可是在成本上加加减减,无法解释为什么价差如此之大!从根本上说,这些所谓的专家学者,凭借的理论基础和普通百姓的日常感觉是一样的,那就是“成本决定价格”。一件商品成本高,所以价格高,成本低,则价格低。而这,恰恰“似是而非”,是一种貌似正确的错误。
    “成本决定价格”论何以不正确?大卖场里的水壶就给出了答案:5L的水壶成本高,标价是79元;4L的水壶成本低,却标价89元!事实胜于雄辩。这个小小的水壶,就已经否决了“成本决定价格”。


          究竟什么决定价格?翻开经济学课本,上面说:“供求决定价格。”供求双方分别指企业与消费者,双方的相互作用决定了价格的高低。而在市场上,消费者与消费者要竞争,企业也要与企业竞争。市场上的价格起起落落,是因为这两种力量在此消彼长,在发生变化。需求一方的竞争加剧,则拉升价格;供给一方竞争加剧,则压低价格。而成本,是影响供给一方——企业的最为重要因素之一,它直接影响到供给一方的竞争格局。成本高,进入门槛高,企业间的竞争度下降,相对于需求,供给在市场上处于强势的一方,自然要价也高;反之,则相反。


          是的,成本是通过影响供给从而影响价格的,但它不能决定价格,因为价格的形成是“对手戏”,需要供给和需求双方的共同努力。也因为如此,企业的成本再低,倘若有市场,它必然卖高价,绝不会顾及什么所谓的“企业的良心”以及“企业的社会责任”之类;同样,企业的成本再高,如果没有需求,也只能降价处理、“亏本大甩卖”,因为消费者也不会因为怜悯企业成本高而愿意支付高价。知道了这一点,便会明白,何以那些在中国生产的商品,即使成本低,在中国本地市场销售的时候卖价如此之高?无他,因为有需求!
    行文至此,忽然想起一个故事。现在,因为数码技术的一日千里,提起胶卷,近乎有“出土文物”之感,但在十几年前,彩色胶卷还是人们拍照时的最爱。在当时的神州大地上,有三种品牌的彩色胶卷,分别是乐凯、柯达和富士。柯达和富士是跨国公司,几乎瓜分了除中国之外的全球市场。因为是“双寡头”的市场格局,彩色胶卷的价格自然也高。但在中国,柯达和富士推出的彩卷价格是全球最低价!中国消费者何以有如此大的面子?因为中国有乐凯!这一国产品牌以其价廉物美的特性,对柯达和富士形成了实质性的挑战和竞争,使其在价格上不敢轻举妄动。


           两相对照,则能更进一步地了解,同是在中国生产的商品,为什么在中国本地的销售价格却比在发达国家高。总而言之,是因为中国市场与发达国家市场供求竞争格局的差异!单说在竞争格局层面上,在需求方面中国的竞争激烈程度远胜于国外。这竞争的加剧,或许是因为中国人爱面子,又或者因为是中国人“崇洋媚外”,但中国有钱的人多了,从而能够进入这个消费层次的人也越来越多。有能力消费,而又渴求,表现在市场上,就是竞争的加剧。因此一个消费者想要在竞争中获胜,相比在竞争一般的市场上的消费者,必然要支付更高的价格。

     

     

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