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    「大品牌时代」眼界决定境界,格局决定结局

    最后编辑时间:  2015年03月10日 19:17 评论:32 浏览: 1071 投稿

    在大品牌时代,我们的品牌经营到底要怎么做?在执行层面我们到底该做什么,不该做什么?

    1、不要在一棵树上“吊死”,要大胆开创新品类
    在大品牌时代,一个品类就像一棵大树,每个分枝上都挂满了世界级的品牌。即便在细枝末节中发现一些本土品牌,也都是在这个品类上耕耘多年的一线品牌。
    就拿轿车这个品类为例。在这个品类上,底端市场以大众、丰田、本田、现代、起亚、福特、标致、菲亚特、别克、雪拂兰、尼桑、马自达等国际品牌为主导,中高端市场仍然以宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯、捷豹等国际品牌为主导,虽然在中低端市场也能看到奇瑞、吉利、比亚迪、中华等本土品牌,也只不过是“见缝插针”,没能动摇国际品牌的“统治”地位。
    那么,问题就来了:假如你是做汽车的,该如何进入这个市场?开发一个跟他们类似的产品,盲目跟进?还是开发一个与众不同的产品,另辟蹊径?
    来自美国加州的特斯拉给了我们一个满意的答案:开创新品类。他们用IT理念创造一个纯电动豪华跑车,与现有的燃油轿车进行了有效区分,成为了世界瞩目的焦点。
    大家可以想象一下:如果他们开发的不是电动跑车,而是普通的燃油跑车,就算再优秀,能引起这么大的轰动吗?答案是不言而喻的。
    新品类,是一棵新栽的树,与老品类越远,越容易生存。而且,你有机会从“根”开始做这棵树的主宰者。何必在一棵树上“吊死”?

    2、不要想讨好所有客户,要懂得聚焦
    多元化、全方位、全面出击的战略,不知误导了多少中国企业家,更不知扼杀了多少强势品牌。曾经的春兰、如今的海尔都是这个战略的牺牲品。今天,春兰的死,我们不去评论它,主要说说海尔。
    一句广告语“海尔,中国造”曾经唤起所有中国人的自豪感,海尔优质的产品以及良好的服务也一度获得了中国消费者的信赖,从而让海尔成为中国家电第一品牌。然而,海尔没有守住它在消费者心智中的优势资产,肆无忌惮地横向扩张,从白色家电扩张到黑色家电,从家电领域扩张到电子领域,又从电子产品扩张到生物医药,今天的海尔几乎没有不涉足的领域,也没有不做的产品。结果怎样呢?大大稀释了其固有的品牌认知,在人们心目中造成“什么都有,却什么都不强”的印象。
    消费者的印象总是体现在企业的利润上。如果消费者对你的品牌印象良好,你的企业一定是利润丰厚的,就像今天的苹果,利润率高达20%以上;如果消费者对你的品牌印象不好,你的企业一定是利润微薄,就像今天的海尔,在经营的压力之下,只好断臂求生,压缩中层,裁减员工,日子过得十分落魄。
    因此,我衷心希望我们能收缩焦点,守住定位,在人们的心智中纵向渗透,而不是横向发展,更不要总想遍地开花。大品牌时代,聚焦是金,守护是真,其他都是浮云!
    3、不要想把同样事情比别人做得更好
    “物美价廉”和“性价比”这两个词汇,对中国企业而言并不陌生。多数企业都把心思花在这个上面,每天都在琢磨“如何做出更好的产品,并用更低的价格卖出去”。所以,他们信奉这样一个口号:“同等质量价格最低,同等价格质量最高。”
    这个方面的最典型案例可能莫过于前些年联合利华“清扬”挑战宝洁“海飞丝”的案例。当时,联合利华扬言,“清扬”要在3年内“干掉”海飞丝,成为中国“去屑洗发水”的第一品牌。
    记得,当时的电视广告也颇具攻击性,聘请小S做形象代言人,广告语大致是:要是有人接二连三地欺骗你,你会怎么办?甩了他。
    然而,时至今日已经10年了,清扬的市场份额超越海飞丝了吗?没有。清扬还是原来的清扬,海飞丝还是原来的海飞丝,市场格局并没有因为清扬的挑战而改变。
    在大品牌时代,更是如此。所有采取“更好”策略的品牌将统统失去竞争力,在这个策略上,将来上来一个品牌,就会死掉一个品牌。
    因为,未来的竞争焦点已经不在于“更好”,而在于“不同”。

    4、不要在夹缝里生存,“跟随”永远没有出路
    在过去的20年里,我们中国企业,乃至有些国际公司,都在采用“跟进”策略,人家要做什么,就跟着做什么。在业界有人还提出“模仿式创新”的概念,鼓励那些企业在“跟进”的道路上继续攀爬。
    于是,在中国各行各业也出现了很多重复建设,什么好卖,大家就做什么,在“功能相近、品质相近、风格相近”的死胡同里短兵相接,直到把这个行业做死为止。
    前些年,在中国大地上风行一时的“山寨”产品,更是“跟进”策略的“巅峰之作”,不仅扰乱了市场秩序,还伤害了平民百姓。
    跟进是什么?是一种“脑残”式的生存,更是一种践踏“尊严”的存在。在这个世界上,没有一个既“脑残”又“怯懦”的人能够受人尊敬,更不可能做成大事。
    在大品牌时代,这种盲目跟进已经结束了生命,在市场夹缝里生存的企业即将相继倒闭,市场的准入门槛变得越来越高,随随便便成功的几率变得越来越低。
    5、不要想象客户喜欢低价,市场上只有“看不起”,没有“买不起”
    成本领先战略,是迈克尔·波特的竞争战略理论中的第一大战略,曾经为戴尔、西南航空公司等国际知名企业发挥过积极的作用。
    在过去的20年里,中国不少企业也采用这个战略,成就了不少品牌。比如:神舟电脑、奇瑞汽车、三鹿奶粉、格兰仕微波炉等。
    然而,在大品牌时代,这种战略却遇到了麻烦,利润问题、质量问题、消费者满意度问题等诸多问题接连爆发,甚至一发不可收拾。
    三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”导向下的“质量问题”悲剧,已经众所周知。
    比起三鹿,状态略好的品牌是奇瑞汽车,截止目前至少没有发生给企业带来灭顶之灾的质量案件。然而,奇瑞汽车的盈利状况却不堪入目,连续几年亏损,曾经的“国车”级的“奇瑞QQ”也风光不再,整个公司的经营举步维艰。
    这些活生生的案例告诉我们什么?
    告诉我们:在大品牌时代,没有“买不起”,只有“看不起”,成本主义已经走到了尽头,未来的竞争焦点,不是“降低成本”,而是“提高成本”。

    6、不要总惦记广告宣传,要学会公关起步
    在“理性消费”阶段,品牌传播的核心手段就是广告,多数企业都通过广告战赢得市场的胜利。所以,在中央电视台也产生了那么多“广告标王”。但是,在“感性消费”阶段,人们几乎不再相信广告,更多相信自己的亲身体验以及亲朋好友的推荐。大家买东西的时候,要么自己体验一下;要么问问朋友有没有消费经验;实在不行,就上网搜一搜,看看“大众点评”是怎么说的。
    尤其,在移动互联网快速崛起的今天,可能大众点评的影响力比CCTV还要大,朋友推荐的力度可能比明星推荐还要强。因此,企业的传播方式也需要进行改变。
    大家很少见,星巴克、宜家、小米、华为这样的品牌在电视上打广告。但是,这些品牌同样广为人知,颇受青睐。原因就在于公关活动,他们个个都是公关高手。
    去年(2014年)小米董事长雷军和格力董事长董明珠的“豪赌”引起了轰动,几乎所有中国人都因此而知道了小米,知道了雷军。然而,问大家,小米创造这么大的宣传效果,花了多少钱?大家可能恍然大悟,原来这种宣传手法是不花钱的。
    在营销领域,有这样一句话:非新闻,不公关。意思是:一个公关活动,要是不产生新闻效应,就不做了。一个好的公关策划,必须要引起媒体关注,引起民众兴趣。只要做到这两点,品牌传播就不用花钱了。
    大品牌时代,是口碑为王的时代。在这个时代,“没事找事”的事件营销、“引发新闻”的公关活动,其效果远远比一部巨额拍摄的广告片要好。因此,企业必须认清这个形势,要把自己的品牌传播从广告转向公关、电视转向手机、名气转向口碑。
    在这个世界上,总是眼界决定境界,格局决定结局!

     

     

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