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    “心相印”纸巾上市策划案例

    帖子创建时间:  2007年08月20日 16:31 评论:4 浏览: 273 投稿

    专业的产品研究

          我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达” 纸巾进行了对比测试,把不同品牌的低巾用绣花框绷紧,然后往上放天平砝码,哪个品牌的纸巾能承受的砝码多,则说明该纸巾的韧性与质量都不错。结果,“心相印”胜出。这说明,心相印已具备了成为一流品牌的必要条件——优秀的品质。

     如果一个非常优秀的产品,不经过一个精心的品牌包装与品牌打造,不塑造一个良好的品牌形象,那么在品牌多元化的市场,便很难取得消费者的认同,也就不可能暴发出强势的品牌动力。

      基于“心相印”纸巾的测试结果,大家决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现,切入市场竞争。

      虽然现在市场竞争惨烈,品牌众多,尤其不乏一些实力雄厚的领导品牌,但“心相印”有信心,也有能力凭多年的纸业市场的营销经验及营销网络,在短时间内,把产品推向市场。

      余下的就是如何进行有效地整合传播,打造一个黄金品牌,促进终端购买。

    差异化,打动消费者的关键

      对于“心相印”来说,上市与推广,毕竟面临着众多品牌的强大压力,而且,根据“市场第一”的法则来分析,消费者对于先入为主的品牌,或者已经产生了消费习惯的品牌来说,劝说他们接受一个新品牌,或者试用一个新产品,还是有一定难度的。

      这里的关键问题,就是如何打动消费者,突出“心相印”与众不同(差异化),并在某些层面上,满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求(相关度),把这些因素综合在一起,才有了迅速打造品牌动力的可能。

      然而,在品牌同质化越来越严重的纸巾市场,寻求到“相关度差异化”的入口,谈何容易。

    两只拦路虎,“得宝”和“维达”

       宝洁公司的“得宝”、维达纸业的“维达”与“心相印”的品牌定位接近,入市又早,占据了一定的市场份额,也是“心相印”的主要竞争对手。在寻找“心相印”品牌的差异化过程中,首先要做的事情就是让“心相印”和这两个品派区分开来。

      “得宝”,的产品研究----功能定位

       宝洁公司的“得宝”纸巾,以其惯用的“功能定位三板斧+广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象,市场占有率极速攀升。

       功能定位三板斧,是指在进行品牌定位的过程当中,以“提出问题、分析问题、解决问题”的三步思路,诉求品牌的卓越功能,以及为消费者带来的利益与好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告,其运用的三步战略思路清晰可见。


     1.提出问题:相信许多人都遇到过这样的尴尬场面:炎炎夏日,汗流满面 ,你取出一块纸巾,擦去脸上的汗水,却意外地发现,自己的脸上已沾满纸巾屑啦,惹来旁人频频注目,确是够尴尬的。

      2.分析问题:产生以上问题的主要原因就是纸巾质量不好,韧性不够,所以我们在生活当中,为了防止类似的尴尬的场面出现,就需要我们用韧性更强,质量更好的纸巾。

      3.解决问题:得宝纸巾可为你解决以上的问题。得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素,这是宝洁公司的一项专利,加到得宝纸巾中可增强纸巾在湿时的韧度,纸巾不易断裂,同时保持纸巾的柔软性。

      以上是宝洁公司的“得宝”纸巾的品牌战略思路,其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”的独特的功能诉求,打动了众多的消费者,成了“独特的功能性诉求(USP)”的品牌霸主,其它品牌要想直接与其在功能性定位上对抗,难度很大。

      “维达”,的产品研究----迂回的战术创品牌

      “维达”也很聪明,它在品牌战略上,采取了迂回的战术,并没有与得宝产生直接的对抗。而是通过借助社会资源,引起品牌关注等多种方式,以比较小的投入,取得了很大的回报,品牌提升很快。

      比如其“维达”与体育结盟,赞助各种比赛,使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸,在消费者关注赛事的同时,同时亦关注了维达。

      对于“心相印”来说,品牌战略实际面临着很大的压力。如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话,“得宝”必将成为一个致命的障碍,再加之其它品牌的一轰而上,很显然,此举很难让“心相印”走出差异化的道路。

    情感,“心相印”的品牌突围之路

      情感诉求,“心相印”品牌差异的切入点

      我们的市场调查数据显示,在市场上存在的众多纸巾品牌,基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段,而在“情感性诉求”方面,还没有哪一个品牌有所建树,这对于心相印来说,是一个再好不过的机会,因为它完全可以成为“差异化”的入口。

      同时,“心相印”也面临着很大的挑战,那就是,为纸巾注入情感因素,可行吗?能够成为说服消费者进行品牌消费的“相关度差异化”的要素吗?

      为了验证“感性因素”在购买理由当中占有多大的比例,以及在产品品质相同的品牌当中,“情感因素”到底占有多大的主导空间?我们再一次开始了市场调查与消费者的深度访谈工作。

      调查的结果是令人振奋的!在接受调查的大部分消费者当中,他们更愿意在进行品牌消费时,联想到一种美好的情感,比如爱情、亲情、友情等等,而不仅仅是纸巾本身。

    “心相印”的诉求:爱情就像打喷嚏

         我们认为,爱情,无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感,用爱情对“心相 印”进行情感诉求,在某种程度上来说,具有广泛的群众基础。但是,如何把“纸巾”与“爱情”两个概念,有机地结合在一起?

      对于“心相印”来说,用爱情的概念进行情感诉求,在相关度方面,一定要做到出奇制胜,引起共鸣。沿着这条思路想下去,相度关在哪里呢?爱情——纸巾—―思念――心有灵犀?

      对,爱情一定与思念和心有灵犀相关,但这一概念的表现形式又是什么呢?思维再次向纵深方向检索。忽然,一个灵感闪现在脑海——打喷嚏时一定会用纸巾,而在民间又流传着这样一个说法,打喷嚏就意味着有人想你,“喷嚏”不正是连接着爱情,思念与纸巾的桥梁吗?

      当我们的创意人员找到这个美妙的桥梁时,所有的人员都兴奋不已,于是一挥而就,创意了“爱情与打喷嚏的戏剧化”广告脚本,于是,“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生

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