服装服饰论坛圈
  1. 9.5万 成员
  2. 28.1万 人气

参与评论

为什么这个男装品牌能在关店潮中逆袭?

帖子创建时间:  2017年08月10日 16:35 评论:39 浏览: 2160 投稿

undefined

 

去年,男装市场上杀出“海澜之家”这匹黑马,逆势开店972家,给萎靡的市场一剂鸡血。而包括九牧王、利郎等商务休闲男装,在2016年经历了库存清理、渠道整合、线下关店的洗牌大潮后,尽管很难恢复最初迅猛的增长态势,但不少业内人士分析2017年男装或将迎来抬头趋势。

 

究竟,什么样的男装品牌能够在这一波新的市场机会中脱颖而出?老汪特地邀请某男装品牌的主理人包含,聊聊他做男装生意的心得。

 

定位新中产阶级轻奢市场的互联网男装品牌归客(名字做了处理,主要原因是没有广告费),将宝压在了新中产阶级男性消费者身上。高达1200元的客单价在天猫男装TOP 50中跻身高客单梯队。如今品牌线上单日UV5万左右。其中,天猫销售占全渠道整体销售的55%,在电商业务中的占比在75%左右。

 

包含说:归客品牌成立那会儿(2012年)GXG、太平鸟这样的企业发展很猛,国际快时尚品牌开始向三、四线的下沉布局,奢侈品发展登顶,而轻奢部分价格和品质不成正比,在这样的商业判断下,我将品牌定位于新中产阶级轻奢市场,我觉得有一丝机会。

 

老汪:后期的发展怎么样?如你预料的吗?

 

包含:前两年非常艰难,2014年起到现在,归客男装的销售额已经有了接近4倍增长。

 

老汪:相比女性消费市场为流行趋势所左右,男性市场则相对稳定。但如何找到“新中产阶级男性消费者”这部分目标用户,深挖目标市场,并有效圈住人群?能和我说说吗?我相信服装创业指南公众号的粉丝,更乐意知道你是怎么去寻找客户的,尤其是这两年,做互联网品牌的服装前仆后继,倒了一批又一批。

 

包含:阿里妈妈的营销工具为捕捉这部分精准的用户人群起到了关键作用,其次是直通车和钻展,我在做归客男装品牌之前,曾经加盟过杭州一个定位类似的男装品牌,并观察到本土轻奢定位品牌的缺口,“我创业的核心是做一个品牌,不是单纯电商或是一笔生意,我将线上作为进入市场,抓取目标人群的切口。

 

老汪:我挺认同你的观点的,做品牌是一个持续的过程,而不是一年或两年爆发,线上消费群体越来越强,会一直作为品牌重要的渠道去经营。

 

包含:2012年,归客男装品牌诞生在线上爆款时代,当时零售价格500元左右,加之是新品牌,暂没形成鲜明的品牌调性,流量相对有限。

 

老汪:那么包总,你是怎么突破这个瓶颈,去打开新中产阶级男性消费市场的?

 

包含:归客将营销重点放在了不间断的定期上新,和在阿里妈妈的持续投放上,在品牌创立的不同阶段,采取不同的投放模式,而不是一成不变,归客创立前期主打单品,那时没有客户积累,流量来源少的时候,结合聚划算等营销活动,以直通车为主打单品,快速建立店铺基础销售,并通过高性价比单品,快速积累客户资源。

 

如此运营一年后,通过连续推出的爆款,打开了线上市场的归客积累了一部分目标消费人群,并逐渐加大钻展的投放力度。这个阶段中,通过在人群分析以及投放上加大比重,并且从主打单品转型全店运营,从而使得钻展、直通车达到一个最优比例。”

 

2014~2016年期间,逐步搭建供应链体系,完善内部团队融合的归客品牌销售额成倍增长,而天猫上对于高端群体消费也愈发重视,这段时间里,千人千面技术越来越成熟,能够推动高客单价更加精准到达我们的人群,对品牌发展非常有力。

 

老汪:我很想知道你是如何拉动新客为千元单价掏腰包的?这样的价位,能在商场也买到品质不错的单品了。

 

包含:去年双11,归客天猫旗舰店销售额2000多万,客单价高达1200元。能承受这么高单价的客户群体到底在哪里?归客将消费目标定在30~40岁之间的男性新中产阶级,要想圈起这批拥有独立思考能力,不会盲目买品牌而是只买自己喜欢的,对产品品性价比要求较高的目标人群,少不了对新客的引入和老客的维护,我们通过老客、新客等不同人群的同时投放,线上持续保持着健康比例的客户结构。

 

老汪:具体怎么操作的,你简单的分享一下吗?

 

包含:在新客的拉动上,品牌会提供少量性价比高于常规款的商品,让新客户来尝试体验,提高转化。比如,归客品牌冬季羊毛衫平均单价600元,2016年提供了一款399元的100%可机洗羊毛衫,在没有单独重点推广的情况下,单品累计销量接近1万件,DSR评分达到4.9分。同时,大型营销活动预热期间通过营销活动,大规模投放新客人群,拉动新客增长,而后期还会加大跨品类联合营销,通过客户资源共享来拉动新客。

 

同时,通过精细化推广、强化数据分析、高频次操作优化,归客一步步对目标市场做着深挖,钻展最高峰投放人群超过60个细分人群,对店铺目标人群属性、竞品品牌、竞品单品进行充分分析、切分不同人群,进行不断测试、优化。同时,对于推广素材高度重视,平均每个月会设计拍摄100套以上创意图片,根据不同资源位、人群定向、不断测试优化,最终选取效果最优的5~10套图片进行稳定投放。

 

在不断的人群分析、测试、优化,精细化运营,提升拉新效率的过程中,持续的营销投入使得品牌在消费者心目中建立了稳定的形象。期间,归客发现了存在的问题,除了30~40岁中产阶级男性作为品牌的直接使用群体之外,基于目标群体较为稳固的生活、购物、消费习惯,在营销上往往很难建立有效的互动机制。

 

老汪:后期怎么改善存在的这些问题,有预备的方案吗?

 

包含:我们做过数据分析,天猫上直接购买的群体中50%为男性,50%为女性,后期准备尝试直播等营销方式,与女性消费者建立有效互动机制,女性购物群体相对更容易建立互动,不单纯追求粉丝数,会建立固定的直播机制,比如每周五晚上8点直播,为客户提供高质量的内容、有吸引力的权益发放、高效的互动机制。

 

老汪:如今男装品牌普遍下滑,个性化的东西越来越多,受到设计师品牌、潮牌的影响,消费群体日趋细分化,包总你怎么看?

 

包含:在细分的大趋势下,千人千面推动高客单价能够更加精准到达,对品牌发展十分有力。据了解,归客2014~2016年间销售额接近4倍增长。一面是男装消费市场细分化大趋势,另一面是国际国内的快时尚品牌占领市场,如何应对市场新的市场变化便成为归客的当务之急。我觉得三方面:一是做好自己的产品;二是提高客户服务;三是创新,比如推出定制和会员制。

 

老汪:包总,能跟我们分享一下产品方面的心得吗?我们公众号的不少粉丝,都对男装店的货源很感兴趣,这一块,你们怎么操作的?

 

包含:我们有着20多年面料商经验积累,供应商里包括曾为ZARA和H&M的面料提供方,以及日本最大的面料公司拢锭公司,目前归客品牌三个核心供应商已成为股东之一,这意味着,品牌在供应链上有了有效支撑,能够自主开发面料,并做到对市场的快速反应,先我们能做到一款羊毛衫7 天就能够补货2000件,而2016年推了皮衣的预售,单件能够做到下单一周内交货,大衣则需要10~15天。

 

老汪:那服务方面呢?

 

包含:归客在2016年推出了单独品牌主打量身定制服务,以8888元人民币销售的全年定制套餐拉拢新中产阶级,同时用系统沉淀大数据。而在模式上,则吸纳引进设计师品牌,招募线下品牌,而公司负责开发、供应链,同时代理商能够入股子公司。同时成为品牌股东和代理,如此加固合作根基。公司于2012年同步推出了线下门店,并与线上同款同价。很多线上线下为什么做不了同步?因为倍率比较高,不变的话在线上客户不买单。通过线下门店展示,也反哺线上销售,目前线下占比30%,线上为70%。

 

老汪一直对网络上一句话非常深信不疑,那就是:三年一个轮回,你现在的处境是你三年前的决定和这三年来的坚持得来的结果,同样,你现在的决定和接下来的坚持也会决定你三年后的处境和地位。

 

一句话,我好像没有信仰,但我信因果。

杭州归客电子商务有限公司
  1. 商家能力成长官方圈
    人气:3.8万
  2. 1688商学院
    人气:18.3万