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    回头想想,为什么「双十一」的红包规则那么复杂?

    帖子创建时间:  2016年11月16日 16:23 评论:2 浏览: 237 投稿

    undefined很多促销都是价格歧视,那些在此前急着买,或是促销时懒得抢的人都因此承受了更高的价格。  一些回答因而将这一逻辑继续推广,认为双十一时复杂的规则也是价格歧视:能忍受复杂规矩的消费者就能享受到更低的价格。

     

     这一步推论看似合理,但却是值得怀疑的。  原因很简单:价格歧视是以一定程度垄断势力的存在为前提的。  价格歧视必然将部分消费者所面对的价格提到了边际成本以上,如果没有垄断势力做保证,其他商家只要制定略低的价格,就可以获得这部分消费者和大于零的利润。

     

     肯德基麦当劳的优惠券是价格歧视,这是因为它们都有或大或小的垄断势力:这些消费者,是不会去买隔壁老王家更便宜的肉夹馍的。

     

     类似地,要认为双十一复杂的规则是为了区分出愿意支付研究所需时间成本的消费者,就必需回答一个问题:为什么没有其他店家会用略简单,因而时间成本略低的规则来吸引消费者?

     

     当然,这可能会导致无法区分不同类型的消费者,使得价格歧视不可行。但在竞争市场上,这却能帮助商家获得更高的市场份额,从而获得更多利润。

     

     有不少参加双十一的店家卖的是类似的商品,在双十一环境下,我猜消费者尝试此前未曾购买过的店铺的可能性也更高,因而很多店家不具有较强的市场势力,无力阻止潜在竞争对手进入,价格歧视就更无从谈起的竞争对手不通过更简化的规则,或是更高的折扣抢走这部分顾客?

     

     即使是那些愿意忍受复杂规则的低价格弹性消费者,也未必不乐意看到价格被简化吧?  而在现实中,据我观察,即使是一些卖差异不大的小零食的店家,也推出了相当复杂的双十一优惠券规则。

     

    价格歧视至少不是对这些行为的良好解释。  那如果不是价格歧视,商家又为什么要这么做呢?  我不能确定具体原因,但我猜测,原因可能包含,而不限于以下几个:

     

     1. 作为营销手段,吸引眼球

     2. 提前锁定潜在客户

     3. 诱导消费者高估优惠程度,或提高消费者比较不同商家价格的成本  如果有足够数据,

     

    有些猜测是可验证的:  比如,如果主要是价格歧视,那大商家们垄断势力更强,就越会制定复杂的规则。相反,如果主要是营销手段,那大商家知名度高,反倒不需要制定复杂的规则。  那么,观察哪些商家更喜欢复杂规则,就能判断营销手段价格歧视哪个是更好的解释。

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