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    【深度特稿】1688需要一场硬仗

    最后编辑时间:  2015年08月19日 09:22 评论:483 浏览: 194203 投稿

    深度特稿——1688需要一场硬仗

    原载:《电商-卖家》8月刊

    文丨刘婧

    以交易为导向的时代已经过去,对1688商家来说,如果不在商品品质和服务上下功夫,将很快在这场升级战中沦为“炮灰”。

    实力商家卖家特稿01

     

          今年7月,阿里旗下采购批发平台1688正式启动“实力商家”项目。加入“实力商家”的企业需承诺为买家提供质量、发货、换货等保障服务,平台则为他们提供专属旺铺、身份标识、流量特权和专属服务顾问等配套支持。

          类似的动作淘宝也在进行中。去年5月,“金牌卖家”项目重新启动,一段时间内表现较好的店铺可以获得官方授予的专属标识,在活动审核或寻求小二服务时亦能享受优先处理。今年4月,淘宝网又启动“中国质造”,具备优质商品的线下制造企业如有意发展自主品牌,同样有机会获得官方的一系列支持。尽管不同项目各有偏重,但共通的是,不管是在哪个平台上,具备优质商品和服务的商家正越来越多地受到重视。

          不过,此番1688启动“实力商家”项目,不少商家也提出疑问,当年淘宝通过金牌卖家和其他品牌商演变出淘宝商城,最终进化为天猫,“实力商家”是否会是另一个“天猫商城”的诞生前奏?更重要的是,对于“非实力商家”来说,扶持“实力商家”在一定程度上意味着自己的流量将被进一步分割,在这种情况下,他们又该如何生存?

     

    “交易为导向的时代已经过去”

    重点:如果说此前1688是以交易为导向,那现在,平台就是要让拥有好商、好货、好服务的商家更多地浮现出来。

         

          B2B并不是新鲜事物。1688平台发展至今已有16年,用户超过1.2亿,每天在线浏览量达1.5亿次,在平台上开通商铺的企业超过1000万家。目前,平台超过50%的订单来自淘宝,此外还有大量的线下商家。

          关于是否孕育“B端天猫商城”一说,1688行业运营资深经理黄超表示,“实力商家”远非外界理解的那么复杂。平台并没有单独开辟一个商城,而是希望通过规则调整,把好商家推到台前,进而引导整个生态发生改变。

          “如果说此前1688是以交易为导向的,那现在要做的,就是让好商、好货、好服务更多地浮现出来。”

          他介绍说,批发型平台和零售型平台上的买家有着诸多不同。在淘宝上,买家多是个人消费者,会更看重商品的价格、销量和功能,但在1688上,买家多是采购商,他们更关注商品的品质和商家服务。因为采购一旦出现差错,可能要面临库存积压、资金链断裂等一系列重大问题。此外,不同买家对商家服务能力的要求也不一样。个人消费者的需求更多体现在退换货环节上,但1688平台上的买家往往还有二次加工、二次进货等需求,商家需要提供的服务更多,难度也更大。

          这也是1688扶持实力商家的原因。在黄超看来,任何一个平台要可持续地健康发展,势必要跟着市场趋势不断升级。平台要优化用户体验,帮助买家把优秀商家筛选出来,提高双方匹配的效率。

          据了解,为倒逼商家提供优质服务,本次入驻的“实力商家”需承诺三项保障,即保障质量、保障发货和保障换货。买家在线购买的商品如果与商家承诺的不一致,可以就质量问题发起投诉;购买之后,商家必须在双方约定交期内发货;买家签收后的约定时间内如果对商品不满意,可以免费更换。对于不同类型的商家,平台也制订了不同的资质要求。如对女装源头厂家,会要求企业注册资金不低于100万元人民币,需经诚信通服务认证通过等。

          与多道审核门槛所对应的则是平台提供的系列资源倾斜,如专属标识、专属旺铺、搜索排名优先、专属顾问等。考虑到多数商家来自线下传统企业,对电商运营、数据分析等内容还较为陌生,1688也会推出系列课程,在线上线下陆续展开。

     

    线上批发,挑战重重

    重点:1、商品匹配度;2、供应链;3、运营;4、服务;5、物流。

     

          目前,1688平台上绝大多数商家属于中小企业,主要提供原料采购、生产加工、现货批发等服务。这批商家多在线下拥有工厂或门店,与淘宝卖家相比,实力略为雄厚,对平台的依赖程度也相对较低。甚至在很长时间内,1688对他们而言不过是众多销售渠道之一,鲜有商家会在店铺运营上投入全部的时间精力。

          此外,许多线下商家即使重视电商,很多时候首选的也是淘宝天猫,而非1688。在他们看来,淘系零售平台知名度高,入驻门槛低,覆盖人群也相对更高。但实际上,线下线下模式完全不同,批发和零售又是同个供应链条中的不同环节,许多原本在线下生产或批发行业中已经具备多年经验的商家,一旦转型线上零售,就发现困难重重。

          位于福建晋江的亿银家庭用品有限公司是一家专门从事布衣柜、鞋柜、收纳盒等家居用品生产的企业,目前是首批“实力商家”之一。公司原是批发起家,后来才开始自建工厂。

          2011年时,亿银在网上开设了第一家店铺,但发现线下批发的产品并不完全适用于淘宝天猫的用户。“原来面向的是东三省的客户,衣柜布套都是他们喜欢的大红、大绿、大花。现在淘宝天猫的买家来自全国各地,消费特点完全不同。”

          与亿银不同的是,尚蔓品牌服饰进入电商以后同时选择了1688和天猫。尚蔓品牌服饰是一个发展于广州的女装品牌,也是首批“实力商家”之一,其前身是开办于上世纪90年代的外贸加工厂。

          运营负责人易凌认为,运营1688和运营天猫最大的不同在于,1688的买家多是采购商,一旦达成合作,单量相对较大,动辄几十万的订单也并不少见。但实际上,尚蔓目前的工厂只有70余人,如果同时接到多笔类似规模的订单,要马上供给基本不可能。这个时候,就极其考验商家的供应链整合能力,这是许多淘宝天猫商家不需要过分担忧的。

          另一方面,易凌也发现,许多1688商家至今都没有形成系统的运营思路。以产品图片为例,同样是服装,淘宝天猫上的卖家会利用模特、摄影师、灯光、场景等多种因素进行多角度多方位呈现,但1688的情况截然相反。平台上商品繁多,但绝大多数店铺的商品陈列十分单调。这类店铺即使商品质量再好,没有在视觉上实现差异化,也难以吸引买家注意。

          此外,对于这批在线下耕耘多年的商家来说,品质把控已经不是太大问题,最大的挑战在于服务。B端平台买卖双方的交易量较大,要消除彼此不信任感也较为困难,不少商家在开发新客户时需要花费大量时间精力。与C端不同的是,B端买家一旦维护好了,后期返单的几率极大。毕竟,对于采购商来说,要重新筛选一个商品价格、质量、服务等方面都适合的供应商,需要花费的成本比淘宝购物要高得多。

          与此同时,订单发货速度也是考验1688商家的难点之一。在本次“实力商家”活动中,平台尤其对商家的发货和换货保障进行强调。如交易前后商品不一致的可发起投诉、双方需要交货期内交货等。类似的规定在淘宝上几乎已是常识,不少卖家早已默认七天无理由退换货的规则。为争取消费者信任,部分卖家还支持15天无理由退换货。但是,由于生产周期长、单量大、物流成本高等原因,目前平台上的商家交货速度仍远远比不上淘宝天猫。

          然而,挑战在很多时候也意味着机会。正因为目前还有相当一部分商家还没有真正意识到1688的价值,并在此投入精力对难点环节进行改进,其他商家如果能紧跟平台和市场趋势,或许还能抓住一波政策红利。毕竟,“实力商家”最终能否演变出一个B端天猫商城还不得而知,但在此之前,先在商品品质和服务两端形成竞争壁垒,与阿里旗下各电商平台的发展趋势是相吻合的。

     

    “B端市场可以比C端更广阔”:

    重点:1、产品研发创新;2、品牌;3、客户关系管理;4、仓储物流。

     

          尽管线上批发挑战重重,但实际上,真正具备实力的商家已经在此发现不少机遇。亿银在进入1688平台后发现平台买家更注重厂家来源后,就把产品关键词都调整为“行业词+厂家直销”,买家得以快速明确工厂身份,由此获得大量流量。此外,在发现线下批发客群和线上并不匹配后,他们又对产品线进行补充。除了上线原来就面向东北线下批发市场的“大红大绿”款式外,还把淘宝C店热销的简约款式也引进来,进店买家拥有了更多选择机会,店铺访问深度提高,成交的可能性也被间接提升。

          “在1688上,如果能很好地展示商品,接到大订单的机会还是比较大的。尤其是对我们这样的工厂来说,B端市场要比C端更广阔。”刘辉认为。

          尚蔓的易凌对线上批发的前景也同样看好。据了解,目前她已经接到多个金额数十万的订单。尽管旗下工厂人数不足百人,但通过整合供应链,亦能很好地消化。一般来说,尚蔓会在平时有意识地筛选一些产能剩余但生产制造能力强劲的工厂,当店铺同时接到多个大订单时,运营团队会将负荷能力之外的订单外包给它们。为把控生产质量,公司还会有专人负责每家工厂的跟单,对生产出来的产品会进行至少两次检查。外包工厂生产的商品经过尾部处理,再通过抽检确认,达到品牌标准后方能进仓。进仓后还会有一道全检,检验完毕后再入库。据了解,在订单高峰时,同时与尚蔓合作的工厂曾超过30个。

          另一方面,为保证产品差异性,尚蔓每个月还会开发150个原创款式。尽管抄袭盗版在批发行业层出不穷,也让他们头疼不已。但易凌相信,通过不断研发创新,肯定可以把抄袭者甩在身后。

          服务方面,尚蔓的做法是,组建线上客户沟通群。公司有自己的“小二”,会随时关注客户需求并及时做出反应。目前,大多数客户都是品牌分销商,因此,当某一款产品在店铺内做促销时,尚蔓会通知分销商们同步进行活动。如果某位分销商正准备参加聚划算等大促活动,他们也会依据情况,在价格上给予一定支持。

          同样是1688首批“实力商家”的巴实码则在物流上下功夫。负责人郑川在关闭线下店铺后,就把提升服务能力当作线上店铺的运营重心。目前,巴实玛拥有12个品牌的代理权,店铺SKU有1580个。为保证不同商品的曝光率,店铺每周上新的SKU超过30个,并同时下架20余个。在如此快速的上新频率下,买家下单较为零散,且单量偏小,对发货速度也会有更高的期待。一旦库存预估出错,客户体验会直线下降。

          这也是许多传统企业转型线上的常见难题,线下商家大多没有定期盘点库存的习惯,经常会有买家前来咨询但最终发现没货或库存不够。这种情况如果发生在线下的话,问题相对较小,顶多交易不成功,但如果发生在线上,往往就会被放大。如交货期拉长,客户满意度下降,继而出现差评,影响店铺搜索权重。

          郑川把批发业务转移到线上后,做的第一件事就是整顿仓库,并规定每月盘点一次库存。同时,引进仓储管理系统,实时监控库存变化。一旦商品数量低于某个标准,系统会自动发布预警,提醒补货。对于车载冰箱等单价较高的产品,公司会根据每天售卖情况,预备后5天的销量。

          提前备货会挤占现金流,备货过多也有可能形成库存压力,但在郑川看来,要保证发货速度,提高买家满意度,提前备货是必要的。目前,巴实玛规定,每天下午3点之前要把当天订单全部发出。“虽然投入的成本不小,但效率高了很多,最终也都反映在我们的收益上。”

     

    谁将成为“炮灰”?

    重点:对商家数量超过千万,年交易额过万亿元的阿里来说,质量、物流、售后服务等用户痛点问题将取代交易量,成为平台关注的重点。

     

          降低线下店铺运营权重,把精力转移到线上,是目前批发行业不容忽视的现象。作为这个大潮中的一员,巴实玛很幸运地避免了转型之痛。自去年年初关闭线下店铺至今,公司销售业绩并没有受影响,团队反而释放出更多精力,可以投入在老客户的关系维护上。

          尽管仍有部分线下买家是线上平台无法覆盖到的,但郑川相信,电子商务发展迅猛,这部分客户将会越来越少。对他来说,此时与其舍本逐末扩大线下业务,还不如把精力继续花在线上的老客维护和新客开源上。

          郑川算过一笔帐,假如每天店铺能有几百个流量,那目标客户就能有几十个,可能达成的成交笔约为20~30笔。在产品质量过关、服务到位的情况下,这30位用户最终都可以转化为店铺的老客。按年为单位进行计算,一年就有6000个客户在店铺里下单,也就有6000个机会把它们转化为明年的老客户。

          这个预估或许稍显乐观,但不可否认的是,已经在商品品质和商家服务两端形成一定竞争力的实力商家,对整个线上批发市场的发展前景更为看好。而从平台角度看,以往只关注交易的时代已经过去,对于商家数量超过千万,年交易额过万亿元的阿里来说,质量、物流、售后等用户痛点问题已成为他们关注的主流。

          据了解,在今年,1688就将投入1000万元质检费用,监督实力商家做进一步的质量保障,并对其交易的订单进行抽检,保证买家权益。此外,会和菜鸟物流合作,把商家缴纳的50%的费用补贴到物流上,让买家得以享受更有保障的物流服务。

          在这样的大背景下,实力商家的机会在于提高运营能力,在扩大流量的基础上将转化率最大化;而对于“非实力商家”而言,当务之急是迅速补齐产品和服务的短板。低价、爆款不会再是平台的主打,如果不适时调整策略,或将成为这场商家升级战中最先倒下的“炮灰”。

     

    Tips:谁是“实力商家”候选人?

    源头厂家:具备一定生产加工规模,能提供优质定制生产服务。

    品牌经营商:无法经营加工产品,但经营自有品牌或获得独占性授权的品牌商品。

    品牌代理商:无法经营加工产品,但代理经营一个或多个品牌。

     

    实力商家卖家特稿02

     

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