这样开直通车 流量井喷不用愁

xyhxdf | 创建时间:2017年05月30日 10:46 | 浏览: 113 | 评论: 0
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直通车定义:精准营销工具

所以,直通车优化要符合店铺流量战略,并不是无限制的要流量。

假设:

A.女装店铺对于直通车的流量需求只有3000UV/天;

可能我只需要优化全域搜索的无线端1组精准关键词就够了;

B.女装店铺对于直通车的流量需求要20000UV/天;

仅仅1组精准关键词是不够的,我还需要加2组、3组不太精准的关键词;同时我还要打开PC流量入口、站外流量入口;如果还不够,我还要打开定向推广的流量入口和店铺推广的流量入口.......

所以,开直通车就像打靶一样,测款和冲刺期我们要瞄准的是靶心(即10环),那根据店铺流量需求扩大,我们也需要把精准程度降低到9环、8环、7环......直到完成我要拿到的流量战略。

根据精准程度我们先来粗略地划分一下流量入口,待会我们再逐一剖析:

直通车产品分为:全域搜索、定向推广、店铺推广。

论精准程度一定是全域搜索要优于定向推广和店铺推广的,因为全域搜索是基于搜索体系研发的产品,搜索体系主要是基于关键词主动搜索,购买意向非常强烈。

第一模块:全域搜索

先上一张图:

打开直通车后台建计划的时候,会出来4大流量入口让你选择(即:PC端、PC站外、无线端、无线站外),如图所示:

测款和冲刺环节我们可以只开无线端,把其余三大流量入口全部关闭,但是到爆发期的时候,你需要让流量爆发式增长,必须流量入口全开(具体是同一个计划里面全开还是建独立计划全开,里面技巧太多了,我就不详细讲解了,有机会我们再说)。

这4个流量入口我们来一个一个剖析:

1、无线端流量入口

这里面有两个问题,关键词和人群。

当初在测款和冲刺环节我们要求的是做精准词,而且一组即可,如图所示:

以羽绒服作为例子,测款和冲刺的时候我们可能调用的都是A组的精准词,随着流量需求的增大,我们会逐层把精准度要求降低,B组、C组、D组一组一组的都要加进来。当然每组加进来的时候都需要筛选和跟踪,最好能弄个表格,大致看下数据到什么程度,方便后期决策。

第二个就是人群,测款期的时候人群优化是没意义的,因为覆盖人数太少,冲刺期的时候人群可以做个加权技巧,前期人群高溢价加权重,后期慢慢降低找平衡点,这里就不做过多解释加权的事了。但要细化天气人群和属性人群,具体怎么细化每个类目每个店铺都不一样,可以参考生意参谋的人群画像或者后台管理里面的买家人群,综合地去判定,当然也可以像优化地域一样,把订单导出来总结,综合地去判定该如何分类。

2、PC端流量入口

PC端流量入口跟无线比相对较少,但苍蝇腿也是肉,毕竟是花钱买流量,做得越细越好。PC端直通车只要你读懂位置与点击率的关系就算合格了,我大致总结了一下,看图:

按照平均点击率高低给各位童鞋排个序,你们应该懂得怎么办了:

第1、2、3、4、14、15、16、17、18

第19、20、21、22、23、24、34、35、36、37、38

第39、40、41、42、43、44、54、55、56、57、58

第59、60、61、62、63、64、74、75、76、77、78

第79、80、81、82、83、84、94、95、96、97、98

3、站外流量入口

站外一般不建议各位开,流量不精准,如果你的目的是为了增加影响力可以开一开,即便你开了,也建议单独做一个计划去做。

从某种意义上来说站外是类似于人群的,他虽然是全域搜索产品里面的分支功能,但还是基于人群进行展示的,因为对于大部分商家来说意义不大,这里我只做一个简单的位置介绍:

A.广告联盟:不管淘宝还是其他交易平台,有一大波流量(约占大盘流量的30-50%,根据各平台不同占比也不同),这波流量主要在各大站长手里,他们以很低的价格卖给交易平台,然后交易平台再进行细分成精准流量,高价卖给商家;

B.视频播放器:类似优酷、土豆等视频网站,随着流量呈娱乐化、社交化变化趋势,这块的流量增长很快;

C.SNS论坛:我们一位同学是做关于狗狗的一个社交论坛,而且做得比较大,以前是一直卖流量给交易平台,当然主要是灌给淘宝,后来想想还不如自己开个店灌给自己得了,于是就成为TOP级店铺了,所以这块流量也不用我多解释,类目不同对口的SNS论坛也是不同的;

D.微博和门户:微博流量目前主要集中在少数的红人大V手里,很多网红店铺也是因为先有流量后开店的,当然作为平台方来说依然是以卖流量为主要盈利方式(门户类似于搜狐、网易、凤凰......懂全网营销的人应该明白,这里不做太多解释);

E.邮件:这是最传统、最原始的营销模式了,当然也是非常有效的,随着QQ邮箱的使用基数增大,其他邮件的营销变得微乎其微了,本篇不讲社群营销也不讲全网营销,这里只做个简单介绍。

第二模块:定向推广

还是先看图:

原理:

区别于全域搜索产品,定向推广不是基于关键词搜索设计的,而是淘宝依靠庞大的数据分析,根据买家的设备、账户、好友、附近的人以及搜索习惯、购买习惯等来判定买家的兴趣标签,然后根据兴趣标签匹配相应的宝贝。

与我们所说的千人千面原理是一样的,出价高获得展现几率大,标签吻合度高获得的展现几率也越大。目的是为了帮助各位商家锁定“潜在客户”。开通定向的要求是淘宝店铺必须1钻及1钻以上的信用级别。

重点来了,不论是手淘首页猜你喜欢还是消息中心的位置,都是流量非常非常大的入口。所以你要读懂一个词叫“流量池”。

看过我搜索帖子的人都知道,搜索流量分发机制,这里我简单解释一下:

流量池的概念是从淘宝开始有千人千面之后越来越火的,这是区别于搜索又与搜索结合的另一套赛马机制,有点类似于“选秀”。

系统把每个宝贝都看作是参加选秀的选手,自动给各个选手设置了海选赛、晋级赛、32强、16强、前8强、4强、冠亚军赛等,你每通过一级系统都会给你匹配更多一些粉丝(即展现量),当然每一层匹配给你的流量精准度都会降低一个层次,就像我们开头说的打靶原理一样,10环、9环、8环依此类推地给你匹配展现,直到系统认为你应该处于哪一级别的选手,能承接主多少流量就定格多少流量池。

但直通车定向的“选秀”是这样的:

A:晋级(即出现标签流量池)是由直通车账户决定的,账户权重越高匹配的流量标签就会越多,为什么很多大店开直通车,跟你同样的产品起步就比你高很多,因为他整个账户权重就比你大,人群标签起步就比你多很多,积累标签权重一定比你快也比你大;

B:晋级之后,不是系统默认展示给谁就给谁的,你依然可以根据不同小流量池去选择溢价,如果你流量需求小,可以找10环、9环的匹配度用户溢价,而且溢价多少也是由你决定的,如果流量需求大,可以把尺度拉大一点,8环、7环、6环的匹配度用户也进行溢价;

C:如果整个账户初始权重就大,冲刺期的时候大可利用定向和人群给直通车猛加权,具体怎么溢价比例都是需要你自己摸索,我再冲刺那一章里面讲了一些原则,你可以参考。

第三模块:店铺推广

店铺推广的展示位置:

1、店铺推广搜索资源位置:

搜索结果页右侧下面三个展现位

搜索结果页店家精选“更多热卖”进去店铺集合页

淘宝类目频道搜索结果页右侧下面三个展示位

2、店铺推广定向站内资源位置

站内商搜位置

旺旺焦点图位置

淘宝交易详情页位置

收藏夹位置

淘宝收获成功页面位置

淘宝首页2屏右侧banner位置

焦点图右侧banner

顾名思义,“店铺推广”是针对整店或者二级页面进行推广的,他对购买意向相对比较模糊的买家比较有杀伤力,可以给他更多的产品选择,也能有效地补充店铺整体的流量。

这里我需要补充3点:

1、店铺推广对很多快时尚店铺是非常适用的,因为这类型店铺的特点是款多量少更新快,不适合单品打爆款的模式,反倒适合推广宝贝集合页;

2、店铺推广除了对快时尚店铺非常适用,还对活动型店铺很适用,这里说的活动不是聚划算类型的活动,而是店铺整体运营就是以活动策划为主,一般是两条主线,一条跟着平台和各种节假日进行策划,另一条是跟着买家的生日、纪念日等进行策划;

3、最后,品牌型和想往品牌方向发展的实力商家也非常适用,因为各个成名的品牌或者想往品牌路线上走的商家,都是在某一个品类先具备绝对优势的,这些绝对优势最形成独特的竞争力,单品竞争是一方面,店铺竞争力也会更强。

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