零售门店的新未来

cnelectror | 创建时间:2015年12月25日 15:21 | 浏览: 165 | 评论: 0
标签: 营销

从2013年李宁等运动体育用品关店潮开始,很多行业的品牌连锁门店、百货商场、超市先后加入关店潮中。2015年耐人寻味的消息都与沃尔玛有关:其一是沃尔玛宣称要关闭中国三分之一门店;其二是沃尔玛全资收购一号店;其三是亚马逊营收超过沃尔玛,成为世界第一零售商。如此,继淘宝系早已成为中国零售第一之后,世界零售的格局也终于改变了:网上交易平台超过线下连锁零售门店已成定局,毋庸置疑。

站在这样的背景看中国零售业的关店潮,可以对当下面临的状况作出清醒的判断。关店潮的本质是去泡沫化:也就是说,过去依靠疯狂开店实现增长的模式路径,已经到了尾声(当然,对于新创平台,从表象上看,在短期内开发门店是增长驱动力,如1919酒业连锁)。   

但对于已经拥有大量门店的品牌来说,门店运营效益的如何维持是个头疼乃至致命的问题,不仅门店的进店人数规模停滞不前,进店后的成交效率也在降低,确实有大量的消费者从线上被截流了,或者说,是被线上的多选择扰乱了心神,购买决策过程变得复杂,企业的营销成本上升、收益下降——这是营销的痛苦时刻,依靠传统的店长激励、店员打鸡血、提升服务水平,都不能解决这个根本困境。

本质都只有一个:抓消费者

根本困境是消费者的购买决策路径发生了不可控制的改变:接触途径、影响因素、购买渠道、关键决策因素都发生变化。品牌连锁门店仍然是品牌购买的首选。但是,认牌购买的人群却在减少,意味着企业的品牌形象(或传统品牌资产)投资的收益在减少。传统门店运营的那些“抓手”失灵了。

未来门店究竟是什么形态呢?笔者早就说过,移动互联网拯救了门店,O2O(线上线下一体化)是未来一切企业的基本形态。也就是说,无论线上、线下,无论两者怎么来去,本质都只有一个:抓消费者。具体点说四个关键节点:吸引(点击/进店)、规模(流量)、转化(成交)、黏性(重复购买、口碑)。

零售门店本身首先要进行软硬件(即产品概念层面)的升级:门店不再是货架+PG(导购)+收银,而是用户体验+粉丝入口。这不是简单地增加休闲座位、改变装修风格、增加互动电视屏、提供免费WIFI、到处放置二维码、或者如嘿客一样提供商品选购触屏等就可以解决的。企业需要对门店本身进行新门店概念设计,依据各行业消费者特性,提供一个新的场景化解决方案,让顾客购物体验更流畅、更方便、更舒心——需要提醒,这才是零售黏住消费者的本质。现在很多门店新招却是新瓶装旧酒,增加了顾客接触环节,却让顾客更麻烦,比如繁琐的注册手续、冗长的兑奖认证环节等。这类新招,在产品概念上就犯了逻辑错误。

门店的入口化与节点化:现在谈零售O2O的都在强调门店的入口功能,门店成为获取公众号关注度、注册量的入口。但是,仅谈入口功能是不足的,必须与节点化联系在一起才是正解。节点化简单说就是零售门店具备快递服务的智能,相当于餐饮店的外卖。显然,品牌连锁企业要研究符合本商品定位、品味的“外卖SOP”,上门服务是O2O的大势所趋,消费者越来越懒,企业必须让消费者信赖、依赖自己的上门服务,这都需要一门新技能:外卖SOP(送货上门标准作业流程)。在外卖SOP背后,是企业需要建立一个打通平台与门店的UBER系统:自动根据用户地址,分配订单到门店的O2O系统,这才是O2O的贯通一体。

未来门店的第三个形态是智能化,笔者在《智慧零售最佳实践助力零售转型》一文里有阐述,简单摘其要点:未来,只有移动电商,没有微商。再未来,所有商业都是电商,都是移动电商,也就不需要电商、移动电商这类的名称。

未来,所有的零售都只有一种形态:智慧零售,即以消费者大数据为核心的顾客终生价值管理系统。就是让每一个产品(品牌)的制造商或零售商,与顾客发生关系、建立关系,而不是简单的买卖交易。顾客的浏览、购买信息、购买时的营业员等信息都会被记录,系统可以向顾客推荐可能感兴趣的商品,或者售后保养服务;可以根据顾客自愿提供的的个人资料,发送生日、结婚纪念日等祝福或特惠信息;顾客与店员之间可以建立个人的联系,所有的售后服务都可以找当时的营业员帮助完成;更进一步,一个门店可以让所有顾客进入同一个社群,顾客与顾客之间还可以发生关系,或者组织活动等;也就是说,顾客与商家之间,会建立一种人格化而不是冷冰冰的关系。维持这一切运转的,就是智慧零售系统。智慧零售的起点是实时数据的完整记录,终点是顾客营销与门店管理的优化。

门店依然是零售的主战场

谈谈所谓的门店消亡论。这是明显站不住脚的偏激论点,在可以预见的未来,门店依然是零售的主战场,尽管有了新战场(线上平台)、战场的地形(新门店概念)本身在发生深刻的变化。放弃这个主战场是右倾错误,固守这一个战场是左倾错误,正确的方式是尽快做出O2O贯通的平台与门店的概念设计,这是战略问题。

其次企业要有点常识思维与逆向思维:关店潮固然痛苦,但去泡沫化何尝不是一次刮骨疗毒呢?

按照目前关店趋势,到了一个临界点,保留下来的门店必将迎来一次“幸存者红利”。可以确定地预言,去泡沫后留下的门店,各项指标会迎来一次惊喜的大逆转:进店人数、购买金额、盈利率等指标会大幅回升。企业需要做好提高交易效率的各项准备,否则钱来了,还在用点钞机数钱,就慢了。

还是那句话:关店潮是去泡沫化,企业要“去幻想化”:不跟上时代,就会被时代抛弃。

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