地头蛇的困局

sdshunba | 创建时间:2014年06月04日 22:19 | 浏览: 187 | 评论: 0

地头蛇的困局

   “强龙压不过地头蛇”,这句中国人耳熟能详的话害苦了不少中国企业。这句话给企业以错觉,以为“地头蛇”(区域品牌)能够成为一个长期稳定的生存状态,所以满足现状,甚至以此为骄傲。殊不知,“地头蛇”通常只是行业发展的过度状态。时间是“地头蛇”最大的敌人。

    在产业集中,市场成熟的过程中,“地头蛇”通常斗不过“强龙”(行业龙头),以消亡市场。走出去,成为它们不得不证实的一个生死抉择。

    中国经济已经进入初级成熟阶段,这是我们谈论“地头蛇”困局的基本前提条件,这个阶段有
两个特征:一是行业门槛快速提高。行业门槛提高的结果是小型企业(特别是地龙式企业)快速消失,行业集中度高。特别是2008年美国金融危机以来的长期市场低迷,更是形成了对小企业的加速淘汰;二是市场门槛提高,几乎每个局部市场都有深耕对手。不要说“地头蛇”式企业,行业龙头进入空白市场都非常困难。过去跑马圈地开发市场的方式已经不再有效。

行业门槛的提高,实际是盈亏平衡点的提高,也就是行业毛利水平的降低。在行业集中,市场成熟的过程中,各种形式的价格战难以避免。价格战本是企业扩大销量求生存的方法,但长期的价格战终会降低毛利水平,并最终以提高行业门槛的方式淘汰“地龙”式企业。

    一个行业之内,大企业与小企业的竞争只能是间接的。大企业很难通过直接的竞争淘汰小企业,因为小企业打的是游击战,且小企业数量众多。但是,通过调整价格水平和毛利水平,提高盈亏平衡点,进而提高行业门槛,则是批量淘汰“地龙”式企业最有效的途径。

当地龙式企业还在大量存活时,行业龙头多数情况下也不会以“地头蛇”为竞争对手。随着行业门槛的提高,卫生用品行业地龙式企业数量快速减少,行业整合速度很快,产业集中度大大提高。剩下的企业,要么是行业龙头,要么是“地头蛇”。

    行业龙头与“地头蛇”之间的竞争态势发生了变化。行业龙头的优势是规模、品牌和结构,而多数“地头蛇”也有区域品牌和结构的优势。由于品牌和结构的存在,规模不再是重要的竞争要素。强龙难压地头蛇,或许就有这方面的道理。

    初级成熟阶段的行业淘汰,已经演变为复制“地头蛇”的市场模式之间的竞争。“地头蛇”式企业如此,行业龙头也是如此。行业龙头如果不能在每个局部市场成为“地头蛇”,在行业的最后整合过程中也可能会被淘汰。因此,行业龙头与“地头蛇”之间必然发生直接的竞争。“地头蛇”如果只满足与做个局市场的强者,终究会让行业龙头找到破绽,所以,除非是地域性超强的行业,“地头蛇”主动突围才是解围之技。(刘春雄)

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